腾讯效果中心营销策略总监杨颖异：市场再变，发现用户的核心不变

6月3日消息，在以“新政之后·如何开始”为主题的2016亿邦跨境电子商务峰会“拼入口”进口电商分论坛上，腾讯效果中心营销策略总监杨颖异发表了题目为《市场再变，发现用户的核心不变》的演讲。

杨颖异：大家上午好！首先很高兴才能这次分享。我是腾讯效果中心的。高兴其一是有机会把腾讯新产品和技术带给大家，高兴其二是我作为十五年之久的海淘用户，特别希望能够把海外的很多好的产品和好的服务带给消费者。今天的主题主要是讲跨境电商的品效驱动力。大家为什么愿意海淘，是因为他对商品的要求和诉求是很高的，既然是电商，作为广告主，就是希望有收益。

今天的分享分为三个部分：第一，趋势：跨境电商的乱军之战；第二，优势：市末腾讯2016年营销锦囊；第三，取势：携手腾讯，首战告捷。

第一，趋势：跨境电商的乱军之战。首先看整个大趋势。从市场层面看，非常清楚，电商从10年左右开始，飞速的增长，也经历了很多大鱼吃小鱼的过程，整个趋势在变化。但看跨境电商领域，无论是政策扶持还是消费者的关注度，增速非常快，是一片大蓝海，增速30%左右。第二，由最新的数据来看，可以看到京东、亚马逊和唯品会在跨境电商排名三大巨头。在销量的品类上，可以看到五个分类是消费者最愿意购买的，分别是母婴的、食品保健的、化妆个人用品的、服装鞋帽和数码。整个市场发展的过程中，我们觉得现在的巨头不一定是永远的巨头，虽然他们在综合上有很大的优势，因为他们出发比较早，市场份额比较大。但对我们而言，在跨境电商领域，我们也很看好未来每个垂直分类上的领袖。也许在座的各位，在未来一到两年都会在一到两个分类里成为佼佼者。

看完市场环境再看看用户，我们可以说好也可以说不好，如果说不好，现在跨境电商的用户是低频消费者，它访问APP的网站的频次比较低，它非常依赖于媒介渠道进入。好的点怎么说呢？是因为我们有很大的发展空间，怎么在媒体触达上覆盖媒介渠道，并且通过其他手段影响用户，让它产生高频消费是值得关注的。

另外一个好处，在媒体上可以看到的是用户群体高学历、高收入，使用的习惯非常零碎和现代化，基本上都是移动端，可以对他们的即时消费抓得很好，可以push它的购物。以上四个趋势是中国跨境电商的大趋势。

主办方希望做一些干货分享，我在想用什模型分享，因为每个企业的状态不一样，进入中国的时间也不一样，可能很难用一套适用于每个人的模式来说，所以我就分享一些主要的渠道。首先是营销路径，刚才说我们希望自营性，希望得到免费的大流量。另外一种形式就是广告形式，这种情况下，我对流量的是精准的、高效的，可以变现的。所有的流量进入网站之后，就希望有优势，应该设计怎样的页面，是单品类还是广告，甚至是搜索结果页，它关注的商品所有品类都在上面，这就要通过投放过程中真正支撑的。所有引导在站内去优化，使他不流失，最后在购物车买单。

买单之后，希望对一次性用户，能够高频购买，怎么成为忠实用户，就是广告主自己要在产品做研究的部分。忠诚的用户会遇到一些问题，他们要向朋友宣传，刚才健美生的嘉宾说到是通过口碑，跨境电商也是如此。这也是需要我们关注的主要路径。

从广告去看，到底应该是投流量还是投效果，到今天，品效的成分越来越高。不同的广告形式会在其中做分布。我们认为在腾讯社交广告的形态下，其实在两个位置有促销机会。为什么这么说呢？因为现在大部分的人对互联网的广告接受度越来越高，用户是，广告主也是。当我需要一些美誉度的时候，需要大量的人知道我，尤其是国外进来的一些新品牌，可能本土的消费者是不了解。在这个过程中，我们认为它是前端偏曝光的位置，我们很好的宣传，让它有个认知。其次，对于电商而言，需要收入或者是ROI，所以它对销售的影响也非常大。

讲完成了刚才常规用户在链条中的情况以及广告的链条之后，来看看在这个行业应该聚焦什么。我自己从业大概十多年，一直在做互联网的营销，也是偏效果类。所以，我认为建立科学的营销体系很关键，特别在电商领域，我觉得有三点值得关注：第一是阶段，第二是策略，第三是盈利模式。为什么说阶段呢？所有市场marketing建设的时候都会看处于哪个阶段，所要的结果不一样，需在生存期，是流量和订单量，到发展期要是订单数、客单价和用户数，成熟期需要新客成本、二次购买、品牌美誉，到策略是品质还是要服务，我是否要做一家盈利性的企业，这都是取决于广告主要有的明晰定义。盈利模式我觉得核心订正里主要是品质和服务，到供货渠道更细分的领域了，但是在中国，我觉得特别在跨境电商刚刚起步，大家非常多选择机会的时候，我觉得品质的保证和服务的能跟上是最重要的。

最后提醒大家一点，我认为值得关注，最终还是回到消费者的领域，我认为我们要观察长期用户行为的研究，并且在这个基础上建立在投放端或者在营销端合理的KPI。现在整个电商领域，不仅仅是跨境电商，可能更多的老板要看ROI，我关注的都是带来的转化效率。但在用户的长期性和广泛性上，应该更从源头看过程、看结果，有时候一些客户的优化，在前端砍掉了源头和渠道之后，虽然最后的ROI看上去很漂亮，但市场份额会变成很差，这一点上值得大家关注。以上就是整个行业的趋势情况。

第二，优势：市末腾讯2016年营销锦囊。就是腾讯现在在做什么，我想不用说，现在用户不用微信就out。我们内部在做的叫整合，我们把所有资源打通，包括视频、资讯、社交、工具、服务、金融、游戏、娱乐，把所有的数据打通之后才能真正实现刚才说的长期用户行为的分析。这些数据打通之后，怎么商业化为广告主提供服务，做的是开放。因为数据本身，大数据没有任何商业价值，只有把兴趣、标签提炼出来，运用到商业中才能体现商业化。所以我们做的第二件事情就是对广告主进行开放，我们把所有标签通过标准化的产品或者是DIP的合作提供给广告主，广告主也可以用他现在CRM的人群库来人群来到有类似行为和类似服务的人群进行扩散。第三是场景化，现在消费者要求越来越高，无论是社交环境中影响他，或者是浏览资讯的时候迅速的跟进，在加速转化上做一些工作。

第三，取势：携手腾讯，首战告捷。优化，就是整个资源整合，现在社交和资讯是腾讯主打的人群覆盖，社交主要是QQ整合体系的群体，资讯包含了新闻客户端的高端群体。第二是转化，我们希望通过原生广告，就是刚才看到的信息流的广告转化用户，最后帮助大家实现“人群+兴趣方向”的更新。

针对三种形式，我们做了创新广告形式，包括腾讯视频广告、微动广告，就是看到静态图片里有一些微微小的动感引导用户的点击。还有就是多图的轮播。第二是优质资源的引入，以前大家觉得不需要很好的环境，只要效率好就好，但对跨境电商而言，我们觉得它需要品质，因为我们面对收入人群非常高收入、高学历，所以这一块上，我觉得我们今年引入了朋友圈RP的竞价，包括手腾都是很大的助力。然后是场景华的定向，可以看到上下问的匹配，可以让它5分钟之内的很好的引入，让他进入我们的网站和APP。

最后分享两个案例给大家。一个是一位杭州的客户，就是蘑菇街。他们做的品牌和效果的联动，以前广告主投放的时候都会把两个割裂开，品牌主要是打用户和曝光，选一些搜索的渠道或者效果DSP的广告。这个过程中，我们发现两个没有串联起来，并且有一些资源浪费。在这个过程中，今年我们在腾讯引入这个方式，把品牌广告和效果广告串联起来。举个简单的例子，比如说蘑菇街在腾讯投了视频广告，达到了很多的Tage，有些是他看过我们的广告，但完全没有转化，我们会认为他对我们的品牌认知不够，我们会通过效果广告展示，效果广告展示是免费的，只有点击才会付费，这种情况下增加用户曝光，获取更多展现机会，让他有兴趣点击我。第二类，通过品牌广告投放之后，有了点击，但没有转化。我们认为这类用户有兴趣了，因为他点了，但没有转化，可能当时推的是品牌，没有对他造成很大的刺激，不愿意买东西，这时候通过效果广告推一些单品的促销或者是非常详细的产品好处的介绍或者品牌的介绍，这时候他很容易就转化了。第三类，我们通过品牌广告的投放之后，已经产生了消费和转化的，这里我们认为这是最核心的用户。我们希望在整个腾讯系里找到这样的用户，可以给他做looklike，把用户特征和用户习惯放大二十倍、三十倍，使他转化，这品效合一的方式。

另外一个案例是唯品会，他现在做的是老客招活的活动。对于这块的营销，往往营销链上都不是特别重视，整个marketing都是针对新客。对老客，我们建议可以通过CRM的数据包，可以唤醒它，通过会员活动或者老客促销活动可以降低成本，而且对后期整体的网站和APP的销量有很大的帮助。

因为今天的时间有限，就分享到这里。我觉得生活不缺少美，只是缺少发现。希望腾讯能够可跨境电商的广告主未来一起去探索。谢谢！