电子烟的游戏还能玩多久？
2021-04-01 21:47:19
“也许只能再赌一把。”之所以还想赌一把，是因为卷烟尼古丁的市场在中国真的是太大了，“这是一个四万亿的市场，最近五年移动互联网浪潮过后，哪里还能有这样能让大家搏一搏的机会？”
有些人还不想退出，或许“搏一搏，单车还能变摩托”，因为政策还存在变数。
有电子烟创业者称，对电子烟的监管还处在政策的博弈阶段，比如北京市控烟协会会长张建枢公开回应《北京日报》称，建议不将电子烟纳入烟草专卖监管，而是交给卫生健康部门、食品药品监管部门或市场监督管理局进行监管。
于是很多人认为，国内大概率不会采用一刀切的手段。现在就下定论认为民营资本会彻底退出、完全实行电子烟专卖的结论，还为时过早。或许在政策的缝隙里，还有机会。
参照国外，美国将电子烟定义为烟草，有严格的PMTA审核机制，并限制口味及考虑征税，但民营资本在符合监管的前提下依然能够参与。英国对电子烟态度开放且监管完善，政策层面定义为药品级，但允许消费品级产品销售。
而对于国内市场的终局，东吴证券做出了三种不同的情境预测：
（1）极端情境：中烟深入到电子烟产业各个环节，实施专营专卖。该情境下，民营企业参与度大大降低，仅能参与价值较小的辅助生产环节；
（2）中观情境：叠加对上游尼古丁来源的管控，控制尼古丁供应，从而实现对电子烟整体规模的控制。该情境下，电子烟仍将发展，但增速将被限制；
（3）乐观情境：对零售终端实施牌照管理。该情境下，中小玩家长期面临出清，而悦刻、思摩尔等龙头仍可积极参与，甚至实现集中度进一步提高。
如果东吴证券所描述的“极端情境”发生，以悦刻为代表的电子烟品牌，在国内的市场将不复存在，以思摩尔为代表的生产制造商，将只能在大陆保留雾化设备生产业务，且不能接触烟油。也就是说，国内民营的电子烟品牌商和渠道商将全军覆没。
在最乐观的情境下，电子烟的游戏不但没有结束，反而对行业头部玩家是利好。选择赌一把的人，或许很快就要忙起来了。因为不论电子烟行业未来是发牌照，还是授权，亦或是合资经营，只有成为头部玩家才有生存机会。
如果真要发牌照，民营品牌想拿牌照的话，市场规模和团队实力缺一不可。“在我们眼里，团队和公司的整体实力要很强，同时市场规模不能太落后。”所以唯一的办法，就是努力冲市场规模，同时保证渠道的合规合法性，这样才能获得更多的筹码。
如今，国内的电子烟行业已经进入到最关键的时刻，随着监管落地，所有玩家都试图找到那根救命稻草。这个行业在过去两年一波三折，那些幸存的创业者，在不确定中寻找确定性，他们的心态也经历了过山车般的变化。对于接下来的风浪，不知道他们是否已经做好了准备？
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