双十一首轮战报来袭,Pandora潘多拉用实绩证明多维度发力正当时

2021-11-05 18:00:17

一年一度的双十一，不止是全民的狂欢，更是一场品牌间线上联动至线下的激烈角逐厮杀。连年保持斐然战绩的Pandora潘多拉珠宝品牌依然在此次双十一战役中交出一份漂亮的成绩单，持续领跑时尚饰品行业。所谓行业领跑者，绝不仅指其庞大的产能布局或是漂亮的销售数据，更在于行业对其多维度综合实力的认可。一直以来，潘多拉尤为注重环境可持续发展方面及其肩负的企业社会责任，今年9月底，潘多拉更是提出减产产品包装中的塑料含量，采用可靠、可回收及可持续包装，尽最大努力减少塑料污染对大自然环境的影响，这也是面对双十一来临，大量消耗包装下的最优举措。

此外，潘多拉持续稳定发展线下版图，增设多家全新定位的线下门店，并全面提升产能以应对Z世代消费者与日俱增的珠宝消费需求。同时线上也强势发力，直播爆款策略一个不落，垂直内容精准引流，其中最核心的蓄力点毋庸置疑是“线上零售版图宏巨“的双十一的主战场，天猫。

全渠道多维度发力 Pandora潘多拉力推爆款打造策略

回看天猫平台相关数据，从今年618，到刚结束的双十一首轮，Pandora潘多拉实现了重要节点于天猫时尚饰品品类的NO.1^*[1]。今年年中结束的618，Pandora潘多拉在天猫收获了“人群超级舰长”与“超级爆品之星”两大奖项^*[2]；截止11月1日当天，Pandora潘多拉在天猫平台更是实现前30秒破百万，前30分钟破千万，当日13:00的销售额便同比持平去年11月1日全天销售额，遥遥领跑行业。

Pandora潘多拉天猫双十一战报

惊人的销售数据与行业排名背后，是品牌从人群、内容、商品、直播全渠道多维度发力，同步开启引流而打下的扎实基础。

新消费浪潮的涌起离不开用户群体的推动和助力，伴随着年轻用户的成长，Z世代逐渐成为具有影响力的消费人群。Pandora潘多拉积极顺应消费升级趋势，将眼光瞄准Z世代年轻消费者，一系列积极的拉新策略势必要将他们纳入怀中。

双十一期间Pandora潘多拉以“高价值人群多触点营销”再质量与数量双重保证下着眼于内容营销领域，从2021年9月15日起围绕“高价值人群多触点营销”展开内容预热传播，进行先期蓄水，累计爆款流量，总计制作和发布近2000条短视频于天猫平台，共计种草970,114人^*[4]。

与此同时，Pandora潘多拉今年更将“战场”放在了平台直播间，核心强化品牌店铺导购，在10月21日-10月24日，品牌直播间连续4天冲击“品牌珠宝”赛道小时榜第一，并获得4次阿里直播平台“世界公告”^*[5]，更与顶流直播达人薇娅进行深度合作，于10月24日直播中达到472万高销售额。

面对后疫情时代行业复杂的发展环境与持续变化的中国零售市场环境，Pandora潘多拉锐意进取，在坚守不变的品牌理念的同时，力推“爆款”打造策略。

今年双十一，Pandora潘多拉以#链上星光，实现星愿#这一主题出发，将蔚蓝的璀璨饰品与梦想星光相链，携全新璀璨星河系列，助力每一位追梦人实现星愿。其中于中国全球首发的「遨游银河宇航员摘星吊饰」，更被品牌赋予了其特殊的精神内核——即鼓励人们保持初心，在逐梦的路上即便孤独也不会迷失方向。

Pandora潘多拉为这一主题精心策划了多元的线下推广活动——携系列广告登陆西南门户成都的裸眼3D大屏，通过展现宇航员的摘星之旅，把来自潘多拉的能量，传递给每一个人。更于上海地铁10号线打造一趟专属于Pandora潘多拉的星愿专列，为消费者呈现沉浸式的星愿体验，助力更多消费者实现星愿。以线下大规模消费者互动共创内容导流至线上双十一购物狂欢！

此次双十一，Pandora潘多拉主推产品「遨游银河宇航员摘星吊饰」更是提前售罄，其中热卖爆品Pandora潘多拉萌宠天使手链，付尾款前15分钟即达成销售破百万；截止11月1日当天Pandora潘多拉已有2个单品跑进行业TOP10，4个单品跑进行业TOP30^*[3]。多渠道开花，品牌于京东渠道也战绩不凡，截止至11月1日凌晨2:00，品牌销售额对比全年同时段+381%，傲人的业绩印证了爆款打造策略已初见成效，更是给了品牌和市场一剂强心针。

适时调整市场发展战略持续破局创新

疫情期间，为了能够持续为品牌注入新的能量与增长动因，Pandora潘多拉始终保持积极应变的态度，不断拓展多种渠道和多种营销形式，并着力于中国市场的发展。

品牌营销方面，Pandora潘多拉一贯嗅觉敏锐，手握诸多热门IP合作项目，其中包含迪士尼联名系列、STAR WARS联名系列以及哈利波特联名系列等，凭借IP的强大能量，为品牌零售持续赋能。今年适逢中国市场哈利波特手游上线这一热点事件，Pandora潘多拉的哈利波特联名系列也再度上新，在粉丝的支持下，哈利波特系列金色飞贼耳环双十一预付定金期间就售罄，11月1日补货后迅速再次售罄。

面对公域流量的激烈角逐，与后疫情时代人际关系的变化，Pandora潘多拉极具前瞻性地将目光投入到私域流量的运营之中，进行潘多拉社区搭建，率先开启了微信端销售，并坚持线上直播并调整销售机制，为私域受众消费者提供优享福利。通过私域传播将线下的客人盘活，并积极维护与消费者们维系亲密的关系。半年来的持续拉新，私域端每月带来的生意占比已占平均中国线下门店生意的5%左右，并整体成缓慢增长趋势。

全方位拓展行业版图积极建立品牌形象

Pandora潘多拉在今年双十一的首轮战报已经印证了品牌顺应行业变革与互联网思维的一系列策略在短期内成效显著。而潘多拉的战略部署绝不仅在眼前，而是全方位拓展行业版图。

随着中国市场活力与潜力不断释放，潘多拉全面积极布局中国市场的决心更加显著，潘多拉于近日宣布上海将成为潘多拉珠宝大中华区总部，大中华区将包括中国大陆、香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区。

与此同时，为了满足不断增长的珠宝市场需求和抵抗风险能力，Pandora潘多拉计划将品牌珠宝产能提升60%，即将每年的珠宝产能提升至8000万件。为达到此目标，Pandora潘多拉将投资10亿丹麦克朗在越南建设一座产能约6000万件珠宝的工厂，并将泰国现有的工厂产能提升约2000万件，此举将在当地创造大量就业机会，亦从侧面表明Pandora潘多拉作为行业领跑者，在积极布局全球不断发展自身的同时，正身体力行地承担更多社会责任。

例如在环境保护方面，Pandora潘多拉将于今年9月29日开始，减少产品包装中塑料含量，未来品牌手提包装袋将不含任何塑料，珠宝盒的塑料含量也将减少75%以上，且在不影响质量的情况下，新包装材料更具可回收性，预计可减少60%的温室气体排放。改用低碳包装将使潘多拉每年减少3600吨二氧化碳排放量，并有助实现截至2040年净零排放目标。