流量OR人心?分众传媒江南春分享提高企业免疫力的秘诀

2020-04-06 11:06:24

近日,分众传媒的创始人、董事长江南春在青腾汇一课公益联播上,以“危机即战机”为主题,讲述了疫情后时代企业该如何通过打造品牌和数字化能力,提高自身免疫力,为企业主提供了发展思路和方向。作为全球最大的电梯及影院媒体集团,一直以来,分众传媒牢牢把握电梯这一核心场景,将品牌渗透到城市主流人群必经的写字楼、公寓、影院等工作生活场景之中,通过规模和体量效应所形成的品牌集中引爆能力,形成独有的核心价值与竞争力。

今天的消费品赛道有两个大趋势:

一是人群和场景不断细分,要求品牌对用户和需求把握的精准度越来越高;

二是同质化和过剩。能否找到物理层面以外的差异化,并有效传递给消费者,成为品牌生死存亡的关键。

大多数认为现在生意就是流量争夺,但求诸流量,得到的似乎都是短期效果。那有没有一套系统的方法论,可以指导不同阶段的品牌打赢消费者认知之战?

01增量时代,正向存量时代转变

新冠肺炎在控制中不断走向结束,某种程度上可以说,我们已经取得了基本性的胜利。

但是中国经济发展所面临的挑战,并没有随着疫情而同步结束。

中国正在面临两个基本面困境:

一是人口红利结束,老龄化日趋严重,年轻壮劳动力人口呈下降的趋势;

二是流量焦虑,中国已经从增量时代转向存量博弈的时代,同质化和产能过剩带来的结果就是大多数企业都在量价齐杀。

去年很多行业的商家企图降价取量,但是刚降价完,竞争对手也开始降价,价格战使很多企业的利润变得越来越薄,甚至出现亏损。

02商业已经从产品竞争转向消费者心智竞争

中国改革开放40年中,经历了三次重大商业模式的改变,改革开放初期是短缺经济,产品的制造和生产为王;20年后,所有的渠道形成联营体,变为渠道为王;近十年来,生产过剩化和渠道同质化带来消费者买一瓶水、一辆车都有无数选择,真正的竞争变成消费者心智的竞争。

消费者会选择谁?每个品牌都必须回答出你的差异化,说出选择你而不选择竞争对手的理由。当整个商业战争从生产端转到渠道端,再向消费端,如何在消费者心智端相对你的竞争对手取得优势位置,这非常重要。

很多企业家经常问我,我的产品很好,但为什么卖不掉?当产品优势不能转化为消费者认知优势,产品就卖不掉。所以创新不重要,“创新感”才重要。只有被消费者感知的创新才是真正的创新。很多企业只关心企业内部,不关心企业外部消费者怎么想,当你在消费者心智当中不能形成认知优势时,你会发现所有的努力都是白费。这时企业就会陷入价格战、促销战、流量战。

因此,赢得消费者的心智,打赢消费者认知之战,格外重要。

03打开消费者心智开关是品牌,而非流量

很多人认为打广告没效果,反而增加了成本。这是因为没有找到消费者心智的开关,真正的品牌广告应该具备三点式:即产品的「优势点」、顾客的「痛点」、与竞争对手的「差异点」,三点合一才能找到消费者心智的「穿透点」。

王老吉凉茶找到心智“怕上火”,这不是凉茶,这是中国人的刚需;每日坚果抓住消费者心智“买坚果保鲜最重要”,销量每年在翻倍往上涨。找不到消费者心智的开关,就不能建立消费者差异化的价值,最后打流量战、价格战,导致量价齐杀。

流量并非一切生意的本质,赢得人心才是,流量只是品牌赢得人心的结果。京东有流量,因为如果你想买一个东西上午订下午到,就找京东;体验尊贵感找奔驰,体验安全找沃尔沃...优秀的品牌在消费者心目中化为标准、强势和不加思索的选择。只有品牌深入人心,才是你持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能足够高,才能带来溢价能力。

04认知战争就是消费者的「心智产权」之争

品牌的打造可以抢占消费者认知。怎么抢占认知?

第一,有产品创新。产品开创了一个差异化的价值,要么开创了一个品类或者特性。德鲁克先生说企业其实只有两个功能,第一个叫创新创造差异化的产品和服务,第二个就是市场营销,通过市场营销成为每个品类中的首选。

第二,抓住时间窗口。中国的商业环境竞争非常激烈,3-6个月后就会被大量的模仿,对于创业者而言,让你的品牌在消费者心智中先入为主,他会关掉竞争对手对消费者的入脑之门,这个时间窗口很重要。

如何抓住时间窗口?必须采取「饱和攻击」,在信息多元化和碎片化的今天,要用足够的力度去穿透,在消费者心智当中夺得「产权」。

中国成功的企业有两种产权:一是不可逆的知识产权,比如说高通、华为、英特尔,这是有技术壁垒的;一种是心智产权,“果冻我就吃喜之郎”,这就是心智产权。时也命也,一旦把品牌等同于品类名,那后面的人再努力,也无济于事,因为消费者在心智上「先入为主」了。

中国所有商业成功的路径就是创造了一个差异化的价值:要不开创了新品类、或者通过饱和攻击,在消费者心中固化。

找到消费者心智绝不可一蹴而就,做品牌广告一定要有足够的耐心,要有从量变到质变的过程。拐点之前,成本在上升,效果不明显;但是越过拐点,销售就有溢出的效果。经过这次疫情之后,我们需要更加清醒,对精神世界、消费世界有根本的反思,回到本质,你拥有什么,什么是你真正想要的,什么是你要放弃的,什么是生意长期发展的核心。

05面对疫情,是踩刹车还是油门

中国作为全球最大的消费者市场,消费规模不会因为疫情而改变。市场总量不是问题,重要的问题是企业的体质和竞争力。

头部企业,一定要踩油门。疫情下很多小公司淘汰出局之后,对于大公司就是收拾残局的过程。竞争格局会改变,战略节奏也会改变,竞品退出市场之后会有更大的空间。

不是大企业,但是有差异化竞争价值,这反而是弯道超车的机会。危机来了,寒冬并不可怕,可以清扫市场,市场竞争过程中总有一些有雄心的企业抢市场,抢品牌,占份额。

优秀的创业者本质上都是乐观主义者。顺境时,商场是万马奔腾;逆境时,是一马当先杀出去。创业比的不仅是创始人的脑力和体力,还有心力和定力。

我刚开始做分众的时候,账上有5000万现金流。大概2-3个月后,SARS来了。很多人来劝我,电梯广告的想法很好,但是不知道非典持续时间有多长,不如等疫情结束之后再开始。但是当时,我预判中国即将迎来城市化潮流,必将建设很多高楼,而相伴随的就是需要电梯。尽管广告本质上是反人性的,但是当消费者在电梯里无聊的时候,这时候看广告反而成了一种打发无聊的方式。

也正是因为抓住了时间窗口,等到SARS之后,分众已经覆盖了北京所有的写字楼,之后迎来了五年黄金时代。分众传媒用了两年时间在美国上市,又用了两年时间变成86亿美金的公司。我们占了中国80%的优质楼宇。

06数字化是企业的反脆弱能力

这次疫情,很多企业的线下渠道关闭了,只能通过线上渠道做生意。这让我深刻理解了IBM20多年的广告“要么电子商务,要么无商可务”。

在15、16年的时候,分众就通过并购数字化媒体公司,搭建程序化广告平台,构建了数据化广告投放能力。在这次疫情中,社区封闭,但是分众的屏幕照常工作,因为我们已经实现互联网化、物联网化、云端化,在后台就可以设置全国的上百万块广告终端屏幕。

而且,得益于后台数字化,我们的电梯海报框架可以根据广告主需求,做精准化投放。既可以根据楼盘的价位,推荐不同价位的产品,也可以通过地理位置,做LBS精准投放,实现数据可回流,效果可评估,投放可精准。

每个公司都必将经历数字化的浪潮。数字化是必备的工具。如果谁没有经历过数字化,未来之后再怎么波动,也很难成功,这是大势所趋。

不确定是环境,确定是你的竞争力。

每个公司在阳光灿烂的日子修屋顶,在风雨交加的夜晚才能有应变能力。

07疫情后,消费结构和倾向将两极化

受到经济影响,普通大众可支配收入下降,消费者在大部分消费更谨慎,他们延缓决策非必要的开支,只会花在必要的开支。而且必要的开支会花在稳妥信任的品牌上,因为它能给到更强的信任感,潜意识成为了标准、常识和不加思索的选择。

中国城市有两三亿中产阶级。我预判他们的消费在4月份可能会反弹。他们的消费会出现了“三爱”:爱美、爱玩、爱健康;“三怕”:怕老、怕死、怕孤独;“三缺”:缺爱、缺心情、缺自己。中国的消费升级趋势是不会变的。他们不需要低价的东西,他们需要品质、品牌;不谈刚需,而谈逼格;没有什么是必要的,必要早买过了,只有想要的、潮流的。商品不仅要提供功能,更要满足心灵和情绪。品牌的创新,在中产阶级情境下,不是要解决生活问题,而是生活的意义。

此外,中产阶级追求成为更好的自己。有钱之后是否就要大鱼大肉?并不是,他们更倾向365天只吃蔬菜,因为吃蔬菜排毒,早起打卡做瑜珈,还要看罗振宇的“得到”。

疫情之后,中国消费分级会越来越明显,大众会越来越谨慎,中产阶级是冲动型消费、触发型消费,大众是驱同化消费,中产阶级是驱优化消费。中产阶级的消费创新围绕中高端的品质和精神需求来展开。未来成功的品牌必须牢牢锁定和影响城市主流消费群,他们是意见领袖和口碑冠军。中国市场,中产阶级是风向标人群,他们定义了品牌,引流了潮流。

08创业看长远,是非即成败

一个企业最怕迷失自己。因为站上了电梯媒体的「风口」,我们的广告收入达到40亿,仅次于CCTV。我们认为,分众已经覆盖了消费主流人群的必经之路——电梯,电梯广告越来越被看好。当时,我拜访了一个基金老板,问到为什么“百度的PE是100倍,而分众是25倍”,他回答到“分众的业务不够性感”,就是业务想象空间不够大。

我之后就把分众的故事换了一个角度。以前是,分众最大的生活圈媒体,卖场、公寓楼、写字楼、电影都是10分钟内就可以达到的生活场所。后来,分众收购了好耶等新兴互联网广告公司,升级成为一家数字化广告公司。PE涨到了40倍。但是讲故事就只是讲故事,2008年,我曾想退下来,结果当年分众遇到了315危机、512地震等,股价又降下来了,甚至纵向腰斩。

2009年重新回来做CEO,明白了五个字“是非即成败”,人生应该以服务为目的,赚钱顺便。你开始人生以赚钱为目的时,本末倒置了。是非即成败,人最主要的痛苦是短期的得失与长期的是非之间的矛盾。短期得失,我曾经讲了一个好故事,有没有把股价拉起?当时拉起来了,短期有好处;但长期来说,是非才决定成败。收购和故事,是不是围绕着生意的本质和核心,是不是为客户提供了更好的服务。

许多年之后再回头来看这次疫情,它是中国经济很重要的分水岭。消费市场会两极分化,分化就是进化。现在还在想通过价格竞争、促销竞争赢得市场,在中低端市场进行血拼(的企业),利润会加速下滑。

此外,在QA环节,江南春也针对时下品牌传播的诸多热点,进行了回复。

09网红品牌要学会将流量红利转为品牌效应

网红品牌往往是抓住了一次时代流量的红利,比如淘品牌是吃到了淘宝飞速发展的红利。但是现在红利的窗口期越来越短。

消费者对品牌有四个层次:一是认识;二是认知你;三是认同你;最后认购你。

网红品牌不能只停留在流量思维上,而是需要有品牌思维,系统化推广。产品爆红后,消费者认识你,在网上一搜发现好评如潮,形成更快速的认同,再通过导流的广告去电商购买,这样就形成了一个良性循环。但维持这个循环的成本和难度会越来越高,网红品牌需要抓住这个时机,把小众品牌势能扩大、固化成一个品类标签,升级成为一个社会品牌、大众品牌。

10品效协同,而非品效合一

品牌就是品牌广告,效果就是畅销的商品,他们二者很难合并在一起。比如瓜子二手车的广告语是“没有中间商赚差价”,通过不断重复洗脑,即使停止一年打广告,消费者依然会形成买二手车,找瓜子的印象。效果广告是“当下”,当下点击,立刻购买。

但是品牌和效果是可以品效协同。这对品牌触达的客户,可以再通过精细化运营的效果广告进行触达,就可以把一个普通消费者转成品牌用户了。

品牌像空军,地面的渠道像陆军,空军和陆军协同作战:空军的工作是炸开消费者心智防线,让陆军长驱直入,以更低成本和更快速度去夺取阵地。如果单靠陆军去打攻不下战地,也付出了很大的成本,没有抓住时间窗口。空军和陆地联合作战,战争成本最低化。所以品效要协同。

11新品牌需要引爆,老品牌需要活化

新品牌做推广的时候,不是一上来就做大规模的媒体宣发,而是要讲清楚自己的核心价值。就像瓜子二手车,正是突出“没有中间商赚差价”,消费者记住了这个差异化的点,才会后续继续搜索。当然,广告的本质就是重复,受众的本质就是遗忘。通过反复的触达,让它成为标准和不加思索的选择。

但是对于老品牌而言,他们最担心的是品牌老化,他们需要做的是活化这些品牌,与更多IP结合,比如一些品牌与故宫IP结合,能够让它更年轻化、潮流化。

12企业宣传语的秘诀

从定位理论,一个竞争战略或者一个广告语背后反映了你的竞争战略。竞争战略有四重打法

第一,你是行业老大,打防御战,封杀品类;

如果你是老二,打进攻战,占据特性;

老三打游击战,做聚焦,老二老大都很大,已经无法超越,所以可以在垂直聚焦做深做透一种类型。比老四在无人地带降落,开创新品类。