在线医疗品牌会战分众传媒电梯广告,抢时机赢倍数级增长

疫情期间,在线医疗与生鲜电商、在线教育、在家办公一起成为“因祸得福”的行业代表。这次在线医疗品牌的大会战将会成为争夺用户认知的一个分水岭。作为线下流量核心入口,分众传媒电梯广告覆盖中国3亿主流人群,是品牌引爆主流人群、抢占心智的重要途径。近期,平安好医生、好大夫在线、石榴云医等平台动作频频,竞相通过免费义诊的方式吸引用户驻足与问诊,各方品牌大决战争夺的重点阵地主要聚焦在线下分众传媒电梯媒体。

 01 在线医疗井喷式增长

隔离在家的人们问诊需求却并未减少,日常的三病两痛没有因为疫情出现而减少,特别是慢性病、常见病、多发病。人们害怕被传染不敢出门,在线医疗平台成为很多人求诊的首选。

据不完全统计,已有超过10家互联网医疗平台推出在线医疗专页,调动医生超过10万余名,给用户提供免费咨询服务,有的只针对湖北用户,有的针对全国用户。自疫情发生后到2月17日,平安好医生平台访问人次达11.1亿,App新注册用户量增长10倍,App新增用户日均问诊量是平时的9倍;春雨医生疫情期间共有2.1万名医生参与义诊,累计解答近138万例;专注在线慢性病和处方药的石榴云医以及好大夫在线也都呈现倍数级增长……

几乎每一家互联网医疗平台的在线医疗业务都迎来了不同程度的增长。短期内疫情警报不会解除,在线医疗将会成为常态。3月2日国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》,将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围,鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务……系列措施将进一步促进在线医疗开药服务普及。

在线医疗流行的趋势不会因为疫情结束而结束,其便利性是传统门诊无法比拟的,用户习惯被培养起来就很难改变,同时医生医院药房、医保支付和互联网平台等基础设施正在快速走向完善。多年来雷声大雨点小的互联网医疗市场,有望从在线医疗这一单点场景实现突破。正是因为此,在线医疗市场被市场持续看好,截至3月2日A股市场自春节以来,互联网医疗概念指数累计上涨11.54%,大幅跑赢上证指数。互联网医疗以及在线医疗市场,真正意义上被推到了新风口。

 02 “三英”会战分众电梯媒体

疫情的突袭,给诸多在线医疗平台创造了发展的天时,此次较量中,平安好医生、好大夫在线、石榴云医三家最为突出,资源虽同质,但传播重点各不同,好大夫在线广告主打“不用出门免费在家问医生”,诉求重点是免费问医生,直击疫情恐惧以及看病不便的大量人群,优点是普适性较强,缺点是差异化不突出,相对好大夫,平安好医生的“看病买药不出门,用平安好医生私家医生”的表达似乎更具优越性,既兼具普适性,解决大家看病买药的不便,也更精明地迎合了大家对看病私密性与超预期体验,所以私家医生的概念更易走心、更易共振,而新晋黑马石榴云医的表达相对与众不同,品牌定位更清晰,侧重点在慢性病、处方药细分市场,慢性病患者最大的痛点是交叉感染、复诊麻烦,尤其是新冠疫情流行期,受恐慌与焦虑情绪的影响下,石榴云医,复诊容易的精心设计杀伤力相对会更强。

从用户增长数据层面看也反映了上述判断,疫情期间,好大夫在线,平安好医生与石榴云医的增长均达数倍。

问诊买药是个相对高风险的行为,低频高价,群体在选择平台时,第一诉求应该是谁更安全,谁值得信任,所以只有那些在用户心智中有认知优势且品牌力强势的平台,才有机会赢得用户青睐。

本轮会战分众,石榴云医的频次与力度相对更集中,而品牌的这类饱和式打法在分众上的展开让人联想到之前那些互联网大战中崛起的品牌;滴滴打车,美团,饿了么,瓜子二手车等等。

在线医疗行业在疫情的推波助澜下,快速进入到爆发期已不可阻挡。品牌力角逐才是企业的胜负手,互联网行业往往是一个细分领域一二家独大,时间窗口如何抢占用户认同往往十分关键。而互联网信息碎片化严重,主流人群不太看电视,看视频买会员去广告被忽略被屏蔽是常态,品牌影响力难以有效积蓄和提升,所以每逢互联网行业大战各品牌都会不约而同的聚焦在分众传媒,因为在电梯这个消费者每天必经的封闭的场景中,消费者不可避免地被广告频繁触达,形成强烈的记忆。

随着在线医疗行业时间窗口的打开,这次在线医疗品牌的大会战将会成为争夺用户认知的一个分水岭,抢跑者巳然发力,未来一年可以预见将会是在线医疗行业的决胜年。