分众传媒江南春:制胜下一个十年,行业突围破局之道
“许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。绝非流量,流量只是品牌赢得人心的结果。”分众传媒江南春说。3月27日晚8点,分众传媒创始人兼董事长江南春做客“苏商云课堂”直播间,以《致胜下一个十年:行业突围破局之道》为题分享企业困境解决之路,共同迈进新商业文明时代!
现将课程内容整理如下:
江董事长演讲金句:
1、企业经营通常喜欢搞促销,后来就不促不销,但促多了就越来越无感,而且企业利润越来越低,陷入恶性循环,中国企业80%陷入了价格困局。
2、很多企业认为预算有限的策略是分散式打法,但分散式打法却常常竹篮打水一场空,因为打仗是要讲压强的,一鼓作气“打”进消费者大脑中才能实现品牌“集中引爆”。
3、如何实现品效合一?我以消极的态度来看待这个观点,因为品牌是长效机制的,效果广告往往是短效机制,所以品效很难合一,但是品效可以起到协同效果。
4、品牌想要永远保持活力,永远年轻需做到三点。第一,品牌要融入社会重大事件和社会重大话题。第二,品牌要融入社会重大娱乐。第三,品牌要融入消费者最核心的生活轨迹。
5、在网红产品的时代,品牌力一定比流量更重要,因为流量一定是靠品牌力来堆积的。
6、企业需要明白,更好的价格支撑可以撬动更多经销商来创造财富。
7、品牌和流量的关系就像空军和陆军。品牌作为空军,他负责开足火力,全力“炸开”消费者心智。在空军的进攻之下,流量、地推等陆军则负责用最快的速度、最高的效率冲上前 “占领”领地,夺取胜利。
8、品牌赢得人心才是一切生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。
9、若你占据了主流人群市场,那你就定义了品牌,引领了潮流!
10、广告效果是由量变过渡到质变的过程,绝对不是极速救心丸。
1品牌有效定位的方法论:
“逼死老板是核心”
品牌如何有效定位?品牌的有效定位有三个方法论。
第一个方法论叫:逼死老板,也是三个方法论的核心。举个例子,我一年要走访大概1000家企业,面对企业家的时候,我会用一句话说出对方企业选择我而不去选择竞争对手的理由。第二个方法论叫:访谈销冠。值得肯定的是,脱颖而出成为这个地区“销售冠军”的人,一定有他的过人之处,我相信“销售冠军”所谈到的经验一定会是有道理的。第三个方法论叫:寻找忠诚客户。对于企业的忠诚客户,他是会向他身边的家人、朋友推荐这个产品的,那他在推荐产品时会说出什么推荐词?他一定会说出自己选择这个产品而不选择别的产品的理由。
在用好方法论后,还需要有一个评价体系,我总结了三点评价方法来判断企业的广告语是否具有品牌竞争力?第一,看顾客认可与否。第二,看销售采纳与否。第三,看对手痛恨与否。
比如这句耳熟能详的广告词:“怕上火,喝王老吉”。第一,顾客可以了解到王老吉是预防上火的,所以顾客是认可的。第二,销售人员在推销的时候可以直接告诉客户,燥热上火可以喝王老吉。第三,凉茶同行听到王老吉有预防上火的功效,而自己的产品没有,同行对手一定是慌乱的。所以一个好的广告一定是满足这三点的。
再举一个广告语的例子:“青岛纯生,鲜活人生”。第一,从客户的角度看,客户难以将青岛纯生和鲜活人生之间形成直接的联系,即条件反射不明显。比如:“怕上火,喝王老吉”、“困了累了,喝红牛”的广告词会让顾客立马形成直接调节,而“青岛纯生,鲜活人生”的广告词,层次虽然很高,但对消费者所形成的条件反射能力却不高。第二,从销售的角度看,销售人员不会告诉顾客,青岛纯生给你带来鲜活人生的推销词。第三,从对手的角度看,啤酒同行老板不会对啤酒带来“鲜活人生”的广告感到危机,所以同行不会痛恨。
另外,同样是卖酒,什么酒的广告词是既发展了自己,又压制了对手?一定是“国酒茅台”。同样,大家知道泸州老窖的广告语:“国窖1573,你能听得见的历史,你能看得见的历史,你能品味得到的历史”。这条广告虽然也是条好广告,它讲述了国窖1573的历史悠久,但“国酒茅台”四个字就立刻压制到它。
面对这样有强烈打击力的广告词,国窖1573应该怎样做才是有效定位品牌?我认为国窖1573可以定位“浓香国酒”,而茅台定位“酱香国酒”,这样国窖1573和茅台的广告语立刻可以平起平坐,因为国窖1573和茅台没有地位不同,只是香型不同。
2 如何引爆品牌?
“钉子”+“榔头”缺一不可
流量和品牌谁更重要?一个品牌想要引爆,实际上需要两个工具。第一,需要有一颗钉子,因为你要把信息变成一颗钉子,一颗非常尖锐的钉子。第二,需要有一把榔头,将钉子钉入合理的地方。
但是很多公司虽然两者都具备,依然没有效果显现,这就是投放量不足造成的结果。就像打仗一样,兵力和火力投入不足时,取得胜仗的几率是很小的。很多企业认为预算有限的策略是分散式打法,但分散式打法却常常竹篮打水一场空,因为打仗是要讲压强的,一鼓作气“打”进消费者大脑中才能实现“集中引爆”。所以, 强大的“榔头”和尖锐的“钉子”两项缺一不可。
3广告绝不是销售额的“极速救心丸”
品牌打了广告,为什么销售没有上升?
首先,你需要考虑广告的定位是否正确,如果广告定位错误,即使知名度上升广告也不会产生相应的效果。
其次,在广告定位正确的基础上,如果你指望广告推出后,销量立刻暴涨,这也是不可能的,因为广告效果是由量变过渡到质变,绝对不是极速救心丸。从量变到质变的过程中,每个品牌的拐点是不一样的,在拐点出现之前,企业只能看到认知度和知名度的上升,一时看不到销量的上升是非常正常的事情。
举个例子,大家都熟悉飞鹤奶粉。2015年,飞鹤奶粉在中国奶粉的排名只能排到第7位,当时飞鹤打出的品牌优势是高品质奶粉,因为它在2个小时之内就可以将优质的高蛋白牛乳直接喷成粉。那为什么飞鹤虽然拥有独特的优势,却不能转变为可观的销售量?因为飞鹤没有将产品优势打入消费者的心智。对于中国消费者来讲,“三聚氰胺事件”爆发后,国人会更加倾向相信国际品牌,国人会认为国际品牌会更加安全。
面对当时的情况,飞鹤奶粉重新确立了定位:“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”。在消费者都认为在国际品牌更专业的时候,你必须要学会跟竞争对手走相反的路,飞鹤抓住了产品的差异性,主打“飞鹤奶粉55年专为中国人研制奶粉”,和国际品牌走不一样的路。
随后,飞鹤奶粉开始主打新的定位战略,但8个月之后销售量依然不见增长。因为对于父母来说,选择奶粉品牌是一个需要深思熟虑的事情,所以飞鹤需要等待一个从量变到质变的过程。面对疑惑,飞鹤坚定的打了下去。在第10个月的时候,飞鹤终于迎来了拐点,飞鹤年度业绩从36亿涨到了40亿,紧接着的下一年从40亿飞涨到了79亿,甚至到后来的150亿,业绩翻了接近五倍。所以将产品的优势转化进消费者心智,并坚定等待拐点的到来,是品牌成功的关键。
4如何实现品效合一?
“向上撬动”+“向下撬动”并举
对于如何实现品效合一?我用反对态度来看待这个观点,因为品牌是长效机制,效果广告往往是短效机制,所以品效很难合一,但是品效可以起到协同效果。想要达到品效协同的效果,“向上撬动”和“向下撬动”缺一不可。
对于“向上撬动”,撬动的是流量和渠道。比如在分众的广告后添加天猫和京东的搜索框,接着拿这个广告去跟天猫和京东换流量,分众再用广告对这个城市进行精准投放,消费者便可以在楼下楼宇和自己的手机屏幕上都接收到广告,这就是“向上撬动”。
对于“向下撬动”,撬动的是经销商。比如分众在江苏做奶粉广告时,落款会写孩子王,这样同时给到了孩子王导流,于是经销商也会支持你,相互合作,这就是“向下撬动”。
5品牌老化怎么办?
重新定位助力 “重焕青春”
面对品牌老化,如何解决?在品牌已经做到知名度很高的时候,如何让年轻人也喜欢我们的品牌?
波司登,一个43年的“老品牌”,2006年的时候波司登达到了市值300亿,但是在2015-2017年的时候,波司登遇到了一次瓶颈。对于中国的年轻人,他们都偏向于去“shopping mall”购买衣服,而当时的波司登主要分布在步行街,所以波司登的业绩走入了“瓶颈期”。
关键时刻,波司登选择重新定位,做出三个重大调整。第一,波司登告诉消费者,波司登羽绒服畅销全球,加拿大、意大利、法国诸多国家的人都在穿波司登羽绒服,波司登羽绒服温暖全球2亿人,畅销全球72国。另外,波司登告诉消费者专注羽绒服42年。第二,波司登聘请知名国际设计师为波司登羽绒服做产品升级。第三,波司登开始和分众合作,进行广告升级,着手品牌引爆。分众和波司登联手时,告诉消费者波司登最大的优势是羽绒服领域的专家,同时,波司登邀请知名设计师为波司登作一系列的联名款,向时尚前端看齐。
广告推出后,波司登在2018年双十一销售额达到了七亿,相当于比前一年增长了100%的销售额,2018双十二增长了279%的销售额,且一年的利润从2亿涨到了10亿。这个“老品牌”用重新定位让自己重新焕发青春,重新焕发出一种品牌独有的价值,从而获得年轻人的青睐。
总结来说,品牌面对老化,我认为需要做到以下3点,方能永远保持品牌活力。第一,品牌要融入社会重大事件和社会重大话题。第二,品牌要融入社会重大娱乐。第三,品牌要融入消费者最核心的生活轨迹。这也是一个成功的品牌,在传播过程中需要遵循的三条法则。
6直播泛滥时代, 流量不为“王”
如何看待时下热门的网红种草、视频直播?
当下, 中国的消费者可能每天会花5-6个小时的时间刷手机,比如小红书种草、抖音众筹或者淘宝直播,这些都是当下流量的一个重要入口,但是我认为这些渠道并不是主导消费市场的“标配”。很多网红品牌因为凭借好的平台和自身匠心的品质在前期销售额比较可观,他可以从0做到2个亿,但到了这个量级以后,想要寻求跳跃性突破是非常难的。
举个案例,比如小仙炖,开创了鲜炖燕窝这个品类,起步的时候他们通过一二年的努力,通过网红种草明星的推荐,做到了二三亿营收,局部网上很火,但好产品怎么让更多人知道呢?所以去年小鲜炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上开始了品牌引爆,从2亿涨到8亿,今年目标走到20亿。所以我觉得当你在网上赢得了非常多的明星,达人与粉丝的认可,这是一个很好的口碑基础。
以前的广告都是从品牌知名度到认知度,然后再到品牌的购买,最后在购买使用之后产生了忠诚度。现在这些网红品牌开场的时候在网上就有几万人、几十万人成为你的忠诚的粉丝,给你非常高的评价,先有品牌忠诚度、美誉度,再做品牌知名度,也就是你把火先烧起来了,然后分众在火上浇一桶油,让火势大面积漫延。
很多网红品牌可能抓住了一个事件或一个流量洼地,但事件和流量洼地都会过去的,重要的问题是你要通过这些机会迅速完成原始积累,从而有机会到大媒体平台上进行品牌的引爆。网红品牌如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着新的网红的产生就很可能被掩盖掉。
孙子兵法中讲“道天地将法”,在我看来,流量只是“术”,是一种人人都必备的工具,而品牌才是市场的“道”。在网红产品时代,品牌力比流量更重要,因为品牌才是真正的流量池。
举个例子,“头部网红”李佳琪和薇娅,一年卖货的量和其他网红卖货的量差异是惊人的,因为他们是直播界最大的咖位,他们自带“品牌”。而头部品牌比如雅诗兰黛,消费者会主动搜索提供免费流量。
7后疫情时代,
降价促销只会入不敷出!
经历疫情以后,企业会思考中国的消费者会不会越来越省钱?
第一,对于企业来讲,企业如果产品卖不出去,企业首先就会思考是不是价格定位太高。同时,企业开始搞促销,但企业如果持续搞促销,顾客就会对促销越来越无感。我认为降价促销并不是拯救产品的好方法,企业需要具备的是“差异化思维”,即寻找到一个让消费者选择你而不选择竞争对手的理由。
第二,企业需要明白,更好的价格支撑可以撬动更多经销商来创造财富。企业如果一味的降价,经销商会不赚钱、导购会不赚钱、终端也不赚钱,最后必然导致商业循环陷入负循环。
第三,企业要有议价能力。比如波司登通过产品创新、与国际大牌设计师打造联名款等方式将品牌溢价能力明显提高,向高端品牌进军,让价格每年稳步增长。这时,品牌面临双十一和双十二促销季的时候,绝不会面临入不敷出的情况。
8“空军”、“陆军”共携手,
打出流量品牌组合拳!
我认为流量和品牌两者是可以打“组合拳”的。当下,很多人认为流量是一切生意的根本,其实这完全是大错特错。实际上,品牌赢得人心才是一切生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。
消费者线下购物买不到东西的时候,他立马会想到淘宝;消费者买东西追求到货速度时,他立刻会想到京东;消费者想要买一辆显示尊贵身份的车时,他立刻想到奔驰......所以品牌一旦赢得了人心,流量是自然会来的。
打个比方,品牌和流量的关系就像空军和陆军。品牌作为空军,他负责开足火力,全力“炸开”消费者心智。在空军的进攻之下,流量、地推等陆军则负责用最快的速度、最高的效率冲上前 “占领”领地,夺取胜利。
9分众在媒体行业一马当先的秘诀
在分众创业初期,我开始思考:中国未来趋势是什么?是城市化。城市化就要造楼,造完楼都要有电梯,没有电梯城市根本无法运转,所以电梯是城市化的基础设施。
当时,我也已经做了十年广告,我意识到广告是个反人性的行业,因为没有人喜欢看广告。
那什么时候消费者会主动看广告?我看到了两个地方:电梯和飞机。因为在这种环境下,消费者比广告更加无聊。虽然电梯媒体全世界从来没人做过,但我相信它一定会成功。
随着市场格局的改变,消费者看电视的需求越来越少,看视频都买会员去广告,而我们在城市里大家都要上班要回家,电梯是一个必经的、高频触达场所,而分众传媒占据了行业中最优质的和最核心的资源,每天覆盖了3.1亿城市主流人群,分众传媒是对城市人群进行集中化引爆的媒体平台。企业只要掌握了这些城市消费风向标人群,那你就定义了品牌,引领了潮流!
----苏商学院
