虎哥对话分众传媒江南春丨家居企业的抗疫攻略
前段时间,一兜糖家居APP创始人徐红虎邀请了分众传媒创始人——江南春,江总,共同录制家居音频栏目「虎哥对话江南春」,从家居消费趋势及品牌策略等维度,帮助大家答疑解惑,出谋划策。
栏目每周一晚播出,每期围绕3-5条问题做探讨,希望能帮助家居同仁们修炼内功,渡过难关。
| 徐红虎(虎哥)
一兜糖家居APP创始人
一兜糖家居成立于2009年,2015年获得腾讯系战略投资。如今一兜糖家居APP已成为全国最大的家居消费决策平台,平台有2500万准装修用户,10万注册经销商,5万设计师,有“家居界大众点评”之称。
| 江南春
分众传媒创始人兼董事长
毕业于华东师范大学中文系,1992年加入广告业,2003年在全球首创电梯及影院媒体集团——分众传媒,获得软银、高盛等近5000万美元投资,2005年在美国纳斯达克上市,2007年市值86亿美元,入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场,市值突破1000亿元,成为中国市值最大的文化传媒股,2018年营收超过155亿元,是中国第二大媒体集团。
第一期问题及音频对话精选
Q1.疫情爆发,我们都始料未及,给我们家居行业带来巨大的灾难,疫情过后家居行业会发生怎样的格局?对比03年非典,我们有哪些成功经验可以复刻,有哪些误区需要避免?想请二位大咖给我们分享一下?
江南春:
五年之后我们来回看这次疫情,会觉得它是中国经济的一次分水岭,家居行业将加速二级分化。
疫情过后,大部分头部家居企业和头部家居品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。疫情对大多数家居企业都带来了很大的冲击,有大量企业面临生死存亡问题,因为许多人的现金流熬不过这几个月。
但优秀的头部家居企业他们在干嘛?虽然也损失惨重,但都憋着劲抢反弹。竞争性的市场中总有一些有雄心的公司在抢先同行,提前发力,不断扩大份额。
其实回归到常识,家居建材装饰市场有几万亿规模,这个消费规模显然不会因为一个黑天鹅事件就发生改变。家居市场的需求就在那里,关键是你在家居行业中是跑赢了大盘,还是淘汰出局了,市场份额是扩张了,还是下降了。
我从业营销与媒体业,经常看到价格战的发生。在中低端市场血拼的企业,利润会加速下滑,每年生意会越来越难,而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层,用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌,引领了潮流的企业一定会改变市场格局,赢得市场主导权。
我认为误区是这次疫情中企业遭受大量损失,业绩崩盘,之后一定会有更多清理库存,跳楼杀价的行为发生,并且无理性无底线。许多人原本认为我可以率先降价取量,结果是大家争先恐后被传染似的竞相降价。价格战、流量战,导致许多利润越来越薄甚至大面积亏损。
虎哥:
因为疫情我们都无法出门,是可能有史以来在家待得最久的一次。因为长时间在家,有些人开始认真思考人与空间的关系,简单说就是对家现在的装修和设计不满意。长时间待在家里,会觉得家里现在的装修让人很压抑,于是有很多人开始思考要不要重新装修房子。从一兜糖家居APP数据观察看,我们的流量增加了120%以上,也发现很多人在关注局部装修。
我觉得疫情过后,正常刚需依然存在。无论是刚买新房还是二手房,你是必须装修的,不装修是无法居住的,市场依然在,这点毫无疑问。另外可能会迎来局部装修的小高峰,甚至想换沙发,换茶几,换床垫之类的会变多。以前没有长时间在家窝着,所以沙发旧点破点可以忍受,现在每天要窝在上面十几个小时,再也不能忍受,会迫切地想把它换掉。
从行业看,近几个月一定会有很多中小工厂和店铺倒闭,或者说意志不坚定的,没有拼搏精神的会倒闭,会加快行业的洗牌。因为中小企业倒闭会腾出部分市场,给予大品牌或者说有拼搏精神的企业。总而言之,我的观点是,这段时间是一个弯道超车的机会。
Q2.我是一名85后经销商,一直不理解为什么家居企业特别喜欢在机场高铁站投广告,而在城市的户外,地铁,公交包括分众在内投放广告较少,到底是什么原因?
江南春:
因为家居行业的底层逻辑是to B端的而不是to C端。那么,对家居企业而言,客户是谁?其实是经销商,我只要把货卖给经销商就完成了。因为最早这个市场是短缺经济,关键是要有优质的产品,产品为王。后来能做出好产品的公司越来越多,供应越来越充分,这时候最重要的是有渠道终端,点多面广,所以叫渠道为王。因此广告都放在机场、高铁,这是为了给经销商看,希望更多经销商看到,加强他们的信心。
现在的情况是产品过剩而且比较同质化,而渠道端主流公司都点多面广,并且都在红星美凯龙,居然之家等卖场“同场竞技”。这时候,最重要的是消费者选择谁?买一瓶水有很多种选择,买一辆汽车有很多种选择。当面对这么多选择的时候,意味着消费者主权的时代到来了。在这个时候商战的根本是打赢消费者心智之战。每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何用简单的一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。
这个时候整个商战已经转向了消费者的心智端,你在消费者的心智端相对于你的竞争对手而言如何取得优势位置?在过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是什么?是品牌认知,因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建所谓的品牌认知优势。
许多家居企业的问题是我的产品很好,为什么卖不掉?你做好了产品,铺好了渠道,但你依旧卖不掉,因为你都在管企业内部,而真正消费决策在外部,在消费者心智当中。当你的家居产品的优势不能转化为消费者的认知优势,你就是卖不掉。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你就陷入了价格战,促销战,流量战。当渠道竞争变成用户心智竞争的时候,to B的逻辑就变成了to C,想抓住消费者C端的认知,就要研究主流消费者的媒体接触习惯。
以前做C端靠电视,只有电视广告可以讲清楚品牌的故事,也只有高频接触的电视可以记住品牌,但现在主流人群不太爱看电视,都去看互联网了。在互联网上看网络视频又是付20元买会员,看没有广告的视频,看微博、微信、新闻端都在看内容很少看广告,那么客户的挑战就来了,你拍的品牌广告如何到达和引爆主流人群呢?
分众的价值在这个时期得以凸现,因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的电梯封闭场景中形成了高频次强制性的触达。许多广告像神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、波司登、飞鹤奶粉,都是从分众电梯媒体中被引爆的。2018年分众广告收入做到155亿,几乎等于中国前三大卫视的广告总和。
虎哥:
从消费者角度来看,分众电梯电视这种每天高频上下的,具有感染力的媒体才具有打造品牌的功能。机场高铁十分低频,往往一个月或者几个月才去一次机场高铁,看过什么广告很难记得。机场广告价格动则几百万,但又有谁能记得几个广告。高铁站里广告很多很杂,放了那么多广告真的有人记得住吗?我有一次做了个测试,在高铁站的车厢,采访了三十多个乘客,问他们记得几个刚刚高铁站里的广告,结果是基本都不记得。所以高铁机场广告是做给谁看的?是做给老板自己看的,以及做给代理这个产品的经销商看的。
从我的角度观察,发现一兜糖家居APP上有超过10万个经销商,他们来一兜糖家居APP干嘛?就是来看口碑的。
85后经销商加盟决策路径是这样的:
(1)先去类似一兜糖家居APP的垂直平台,捕捉当下的家居风格流行趋势:85后经销商很愿意研究用户的生活方式,会观察现在年轻人的家都变成了什么样子。他们擅长通过对用户生活方式的观察来判断用户的家居风格偏好。例如,当发现北欧风格的装修案例阅读量、关注度比较高时,85后经销商就可以基本判断“北欧风”将变成新的流行趋势;
(2)找相关风格的供应品牌:在确定大致想要进货的家居风格后,85后经销商会去找相关风格的供应品牌,弄清楚哪家在售卖相关风格的产品,还会通过互联网做大量的资料搜集工作,为前期的选品做准备;
(3)查品牌口碑:找到相关风格的供应品牌后,他们一般会锁定3家左右来做重点的口碑查询,会看用户在网上口碑怎么样,品牌在网上的知名度和影响力。如果85后经销商搜索发现你的品牌在网上知名度很高,很多用户喜欢,那么85后经销商就判断你的货一定好卖。
(4)实地考察:一般85后也会去展会,因为参加展会能提高选品效率,可以一口气看很多意向品牌。但也要注意不同点,85后经销商参加展会的时候,目的非常明确,准备加盟什么品牌已经提前想清楚了。甚至在网上找资料差不多了,直接就去品牌的工厂进行实地考察,发现工厂规模和品质都不错,就很容易达成交易了。
Q3.疫情对于我们这种代理商打击重大,虽然总部给到了一些短期帮扶优惠政策,但长期来看,在获客这块考验还是挺大的。有没有一些直接有效的、低成本的获客渠道?
江南春:
流量红利结束了,变成了流量焦虑,移动互联网的使用人口和使用时长已到极限,没有增量了,移动互联网进入了下半场 ,流量成本会遏制不住地持续上升。
如果你代理的是一个知名品牌如慕思、欧派、索菲亚,可以考虑通过用户裂变的方式来降低成本。要把流量变成流量池,把访客用户沉淀在微信,用激励机制推动老用户去拉新用户。
例如我们做的瑞幸咖啡,先在分众上广告,拉高势能,扫码免费领一杯,喝得好就拉一赠一,免费送朋友一杯咖啡自己还可以再得一杯,连续四个月,APP 商店排行榜突破33位,而星巴克243位,美食餐饮类排行榜一度超过美团外卖和饿了么排在第一位。用这个品牌引爆加拉一赠一的裂变方法,第一年卖掉了8800多万杯咖啡,第二年营收冲上50亿。
另外,也可以跨界联动,组合销售,把自己的用户与对方的用户进行交换,例如去年慕思高端床垫与欧派高端全屋定制之间进行的王牌对王牌的流量互倒。
虎哥:
一兜糖家居APP上就有很多准装修用户,在疫情期间我们对企业免费开放入驻,可以自由来做蓄客。另外,我相信有些经销商朋友已经发现,已经有很多业务同事混进小区的业主群,最大的苦恼是只要一发广告,就被业主踢群了,怎么办?可以转变一个策略,发你的老客户装修案例,业主群最喜欢看业主的装修案例,你发这些不但不会踢你,还会引发大家的广泛讨论。
例如,我们帮索菲亚做了一个小程序,征集了非常多的老客户装修案例。索菲亚的业务员把小程序发到业主群,业主一看是都是真实的装修案例。因为不是索菲亚公众号发来的,是第三方的论坛,好感度会大大提升,马上会引发讨论。这个时候,业务同事再引导说这个业主买了索菲亚的衣柜等等,最后慢慢引导到店成交。
Q4.想请教二位,我也想做品牌但打了品牌之后没效果反而增加成本,不如搞活动搞促销有效果。
江南春:
这是因为你没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注,并与消费者达成共鸣。
例如王老吉凉茶以前只是一个地区性产品,卖好多年都只有一两个亿,去上海调研,发现上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研,发现北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶,看上去根本不可能全国大卖。直到后来定位“怕上火,喝王老吉”,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿。可口可乐在中国卖100亿,农夫山泉卖170亿,而一罐凉茶不怎么解渴却卖250亿,这还有天理吗?
核心就是找到了消费者心智的开关。
去年洽洽小黄袋在分众上投放每日坚果,抓住了一个心智开关:买坚果,保鲜最重要,保鲜不到位就会有油腻味。这个常识马上引发了关注,然后洽洽说我拥有关键保鲜技术,荣获国家科技进步奖,所以买每日坚果,认准洽洽。这个广告基本只在分众上大量投放,销售量一二月就爆发了。再例如老板油烟机定位更适合中国厨房的大吸力油烟机,马上体现了与西门子的不同,关键是你有没有找到消费者心智的开关。
以前大家都把品牌广告作为成本项来看待,市场不好时觉得它是花钱的,所以能压就压。其实,广告的本质是挣钱的,如果你做了广告没挣钱那是没做对广告。
我觉得我们要研究的是什么才是你生意长期发展的核心,不能太短期主义,搞促销搞活动不是生意的核心,产品创新和打造品牌才是核心。德鲁克说,企业其实只有二个方面,一方面是创造差异化的产品与服务,另一方面是成为细分领域的首选。
虎哥:
有些家居圈的朋友有误区,觉得家居是低频低关注度,做品牌没必要,得不偿失。难道空调不低关注度吗,那大家怎么知道格力?冰箱难道不关注度吗,大家怎么知道海尔?大家可能会说,他们都有钱我们不行。
其实,所有的品牌都是从区域先开始做起的,并不是一上来就是全国品牌。包括我们熟悉的王老吉,最早就是广州的本土品牌,它刚开始并没有在全国推广,而是先拿温州这一个城市试点,然后逐渐走向全国。也包括我们熟悉的脑白金,也是从区域品牌走向全国的。
史玉柱说过很著名的一句话,叫试点城市快不得,全国推广慢不得。我非常理解我们家居企业,大家都非常想做品牌,苦于资金有限。我的建议先找一个试点城市,测试一下,甚至可以找一个城市的行政区测试,像分众媒体,可以细分到一个区,甚至可以细分到小区。就像毛主席说的,集中优势兵力打歼灭战,这样试错成本不高。大家可以测试一下,万一成功了呢?
----虎哥
