销售额增长110%！上海K11 VIP DAY数据背后，我们看到了什么？
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图片来源 | 除特别注明,其他来源上海K11
提起上海人,人们的脑海中可能会浮现出两个看似矛盾的词:精致、精明。体现在购物上,他们不仅有消费实力、不盲从有着独立审美,也同样注重性价比。
眼下年关将至,忙碌了一年的上海人又将迎来购物爆发期,为年会准备“战衣”、为家人寻找过冬服饰,选购一件奢侈品犒赏辛苦一年的自己……
除了与线上双11、双12一样在价格上给到优惠,线下购物中心根据自身品牌调性带来更有仪式感、更精准的营销活动,以期能增加与消费者之间的情感连接,通过丰富内涵引发共鸣。
针对“精致”又“精明”的上海人,上海K11购物艺术中心(下称上海K11)在每年年终都会举办VIP DAY,以此回馈忠实会员,并吸引多元化、高质量的新会员。
今年上海K11的VIP DAY举办时间为11月22-11月24日,回顾这三天,从销售额、客流量到会员招新等数据均增长显著,尤其是入会人数同比增长了230%。哪些人成为了上海K11的新粉丝?销售额的增长主要来自哪里?从上海K11 VIP DAY举办的会员活动及品牌销售增长等方面,我们可以获知一二。
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上海K11 VIP DAY吸引了哪些人?
会员是购物中心的重要资产。VIP DAY期间,上海K11结合商户品牌设计了丰富多元的营销活动,吸引更多元的新老会员来到线下消费,无论是崇尚经典的成功人士、追求新鲜事物的潮流达人,注重生活品质的乐活一族,或者爱好艺术的文艺青年,在上海K11都能找到自己适合的商品和体验。
✦ 血拼族
“血拼族”可能是挑剔材质只求质感的细节派,也可能是不看价格只要喜欢的豪爽派……他们是高端大牌的拥趸者,追求细致入微的购物体验,Cartier首饰、MaxMara大衣、Sergio Rossi短靴、宙斯美容仪套装等奢侈品都是“血拼族”可能在年终入手的单品。
上海K11为了回馈这部分忠实会员,设置VIP DAY预热期间在Cartier、PANERIA等店金/黑卡老会员消费满2000元正价商品即可享5w积分。
✦ 潮奢派
“潮奢派”永远都走在时尚的前端,用轻奢品牌的价格传达自身独树一帜的潮流态度。他们不允许自己平庸无趣,审美和消费方式也都与众不同。Chanel口红、Tiffany香水、BURBERRY粉底、GUCCI太阳镜、THE GLARE集合店的女鞋,这些时尚潮牌及高端彩妆受到“潮奢派”的喜爱。在这些指定店铺,K11金/黑卡老会员使用K11钱包支付可享10倍积分。
THE GLARE店内实景
✦ 务实派
“务实派”是消费者中很大一个群体,他们消费节制,追求性价比,立志于在可承受范围内买到最心仪的商品。为此,上海K11内PUMA、Moussy、原创潮牌品牌H.Genteel、K11 Beauty等都推出了福袋,以低于五折的价格带来不同品牌的LUCKY好物。还有更实际的优惠包括,积分可以当钱花,100积分=1元;满5000元赠送500元无门槛通用券;指定信用卡刷卡满千返百……
精打细算后再买买买,“务实派”绝不能错过这个年终大优惠。
✦ 文艺型
将商业与艺术融合是上海K11开业以来最大的特色。在VIP DAY期间,商场同时也考虑到常来光顾的“文艺型”顾客。一场人文、艺术交织的年度影像展“光影如网”也在同步举行中,让购物与艺术能够同时进行。
“NOWNESS Experiments:光影如网”现场图
图片来源:上海chi K11美术馆
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110%销售额的增长来源于何?
根据上海K11公布的数据,在 11.22-11.24 VIP DAY期间,三日销售额同比增长了110%,其中82%的商户都刷新了单日销售记录,Cartier和THE GLARE的销售额都增长了490%、PANERIA增长了330%、CHANEL增长75%。
品牌销售额增长的数据侧面凸显了上海K11会员消费的倾向,奢侈品、潮流集合店、美妆等品类尤其受欢迎。而本次VIP DAY能获得同比110%销售额增长的成绩很大程度上也与今年以来上海K11在品牌调整上做的努力有关,全新的品牌结构正契合了消费者需求的变化和趋势。
✦ Cartier、PANERAI、Chloé等首层奢侈品集中
繁华的淮海路上,上海K11首层Cartier精品店和PANERAI两大主力品牌的外立面尤其引人关注,这是商场调整后树立的全新风向标,与一边的Chloé共同组成奢侈品阵营。另一边, 意大利女装品牌MaxMara也已重装开业。首层奢侈品牌的布局很大程度上拉高了部分客单价。
✦ 引入时尚集合店、品质餐饮,提高品牌丰富度
除了知名度较高的大牌,上海K11还引入丰富的集合店、品质餐饮等,赋予商场新鲜感。面向有着年轻态度,想体验更多潮流搭配的消费者,今年上海K11在L2引入了来自米兰的女鞋集合店THE GLARE,将STELLA McCARTNEY、JIMMY CHOO、Rick Owens等一线时尚品牌囊括其中;商场B1层则入驻了一家由专业买手团队甄选的配饰集成店——Common Hall。同时,精品咖啡品牌Manner 、传承自1964年的甜品品牌百味堂BAEKMIDANG……则以美味吸引一批粉丝到店打卡。
随着多元品牌结构的形成,上海K11吸引更多个性不一、消费需求不同的新会员,刺激整体消费额的提升。
✦ 加大美妆比例 “美丽物·境”主题区域再调整
近两年美妆呈现出消费升级、消费人群日趋年轻化的发展特点,顺应这一趋势,很多购物中心通过引入美妆品牌来圈住爱美女性。上海K11首先在沿街引入了CHANEL概念店,店内融合香水、彩妆、护肤产、精品小皮件及眼镜系列等美妆、配饰品类,虽然客单价与首层其他品牌相比并没有那么高,但带动人气,并为商场加入更多美妆配饰品牌打下基础。
另一大动作,上海K11的B1层“美丽物·境”主题区域已于今年重装开业,并确定了科技美肤的全新概念,其中涵盖仪器、护肤、彩妆、配饰、精品等多品类。代表品牌有,彩妆品牌Burberry、日本Shiseido(资生堂)集团旗下的独立美妆IPSA、甄选来自全球各地30+精奢品牌的SPACE NK、集合一种科技型美容美体仪器的WAiU Beauty等。
除此之外,上海K11还开辟一块区域打造K11 Beauty,将日本美容家电先锋品牌雅萌、法国高科技美肤品牌TALIKA、法国著名护肤品牌Thalgo岱蔻儿、以色列“童颜机” Tripollar等诸多相对小众的美容仪器及护肤品牌带进商场中。
- 总结 -
如今的上海K11在经历调整后呈现出的品牌更具吸引力、内容更丰富且更适应顾客消费习惯和喜好,而这次年底举办的VIP DAY不仅是一次聚人气、拼销售额的营销活动,更像是一场考验品牌更新后效果的考试。上海K11 VIP DAY不仅取得了明显的销售额及会员数的提升,也通过一系列优惠尊享活动回馈了新老会员,与消费者建立起更紧密的连接。
