从“大碗宽面”到“雪碧味的江小白”，谁在创造产品？

前几天,雪碧和江小白联名了,被网友称为官配版“情人的眼泪”。能让这两个品牌组CP,网友的“拉郎配”功不可没。当初,万千网友把江小白和雪碧混在一起,现在,两个品牌就真的“混在一起了”。

雪碧与江小白的联名款,同样是用户共创的产品   图片来源于:雪碧微博

和“情人的眼泪”有异曲同工之妙的是,吴亦凡的《大碗宽面》也是粉丝“煮”的。

2017年,吴亦凡参加综艺《七十二层奇楼》,当时,他在节目里即兴表演了一段陕西方言Rap ,这段内容被B站UP主@枪弹轨迹做成了鬼畜视频。一时间,微博、贴吧等平台掀起了一波“黑吴亦凡”的话题。

B站UP主制作的吴亦凡陕西方言说唱视频   图片来源于:B站

今年,吴亦凡也把粉丝们讨论的话题整理了起来,4月,官方正版的《大碗宽面》一推出就爆了,据统计,参与#大碗宽面#话题阅读量近5亿。

吴亦凡与粉丝们共创《大碗宽面》   图片来源于:网易音乐云

这是以往我们听周杰伦、陈奕迅时,不太能想象得到的场景。

从商业逻辑上讲,这两个案例里,我们可以看到,他们生产产品的逻辑已发生变化。

按传统,一般是供给到需求,把产品做出来匹配消费者需求。但在互联网的浪潮下,如今这两个案例呈现的,都是需求到供给:粉丝先“玩”起来,然后把创意回流给品牌,品牌再通过某种形式展现出这些想法,最后形成产品再回到消费者中去,也就是产品由消费者共创。

这种产品产生的方式,也被江小白创始人称为“粉丝共创”。他曾谈道,雪碧和江小白不只是IP的联名,更是味道的联名,这款产品由百万粉丝共创。这实践了Z时代的用户共创产品的理念——产品从用户中来,到用户中去。

这种做法,显然更有消费者基础,容易出圈。

那么,对于消费品品牌来说,如何玩转消费者共创呢?

首先,要持续创造有趣的内容,培育品牌粉丝基础。

从营销的角度讲,任何一次出圈事件的背后,品牌都有无数次默默无闻地积淀。星巴克在猫爪杯之前,一直在做杯子;江小白和雪碧的合作之前,也一直在做混饮活动。

2012年,江小白就推出混饮的玩法,并制作了一个包含108个项目的混饮菜单。2013-2014年,江小白的花式混饮开始在微博上被网友尝试——江小白混冰红茶、西柚汁、养乐多、橙汁……

通过好玩有趣的内容和消费者参与程度颇高的混饮活动,江小白在新媒体平台上和大家培养了长期互动关系。经过六七年的粉丝培育,江小白才有了这一杯有市场有故事的“情人的眼泪”,最终与消费者共创了一款产品。

其次,要了解消费者特性,找到共创的方式。

消费品在玩用户共创时,首先界定谁会消费你的产品。

回过头来看江小白混雪碧,其实是网友的自主选择,也是他们先创造了产品雏形——在酒杯里先倒入三分之一江小白,再倒满雪碧;当两者混一起,杯子里气泡上冲,入口是甜的,中间是酸的,最后有一点苦涩,喝过的人就眼泛泪光。这种喝酒的感觉,像极了年轻人的爱情,因此被网友称为“情人的眼泪”。

▲抖音上网友自制“情人的眼泪”   图片来源于:抖音

或许是图新鲜,或许找到了共鸣,“情人的眼泪”很快成为各大社交平台的刷屏内容。

网友共创的“情人的眼泪”爆红,由市场传导到品牌,进而推动了江小白和雪碧联合给“情人的眼泪”官方盖章。

此次江小白和雪碧之所以能够联名推新品,酒行业营销专家方刚认为,有两个前提,一是江小白的用户和雪碧的消费者有重合,二是两个品牌都针对年轻人,品牌调性有一致性。因此,网友才会在喝江小白时想到拿雪碧来混,进而,促成了两个品牌官宣混在了一起。

而从品牌传播的角度来看,方刚认为,这种形式的共创,尤其是像江小白加雪碧两强相加,在消费者沟通上会产生很强的能量,帮助产品破圈。未来,这种品牌联动、消费者共创的打法会有越来越多。

最后,要快速接招粉丝喜好,用产品回到消费者中。

要做好用户共创,品牌方必须认可“与消费者共同持有品牌”的观点,在听到消费者的声音后,快速在产品上做出反应,然后用产品去表现他们的想法,用产品与大家进行交流。

小米推出第一代、第二代手机时,有超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发,小米根据他们的意见,MIUI每周进行更新。

2010年,美国最大的服装品牌GAP换标。短短几分钟,GAP用户在各大社交平台吐槽对新标的不满。不到一周,GAP就用回了原标。

匹克回馈给用户的改进说明书   图片来源于:匹克微博

去年12月,匹克推出国产神鞋,但设计、外观、专业性能等饱受诟病。在收集用户需求后,品牌对产品进行改良,今年5月推出Plus款,20分钟卖掉10000双。

前段时间,雕爷的《别怀疑,“新消费”滔天巨浪来了》一文引发了大家关于当下消费品品牌运行逻辑的讨论。他认为,“新媒体”对“新品牌”推动作用显著。也就说在这一轮崛起的“网红”“新锐”品牌的中,消费者的参与度越来越高,话语权越来越重。

回到前面的案例,不管是吴亦凡的歌,还是匹克的鞋,或者江小白味的雪碧,都颠覆了传统的“产品—渠道—营销—消费者”思维,让消费者直接作用于产品,最后,共创了产品。

谁不想在“新消费”的滔天巨浪里捞一桶金呢?做好消费者共创、粉丝共创,可能是一招。