让用户成为品牌传播器：24KiCK如何通过KOC实现用户裂变增长

2019-08-28 16:15:36

在消费升级愈演愈烈的同时，中国移动互联网环境已悄然进入存量时代。比起争夺流量红利的广告投放与品牌传播，越来越多的企业开始聚焦于流量的经营与转化，增长黑客、私域流量、KOC等也成为了2019年的新兴热词。而近期最火热的，无疑是KOC一词了。

相较于大家所熟知的KOL（Key Opinion Leader），新概念KOC（Key Opinion Consumer）把重点放在了消费者身上，虽然大多数KOC不如KOL有名，也并不是垂直领域的专家，但他们自身就是消费者，与潜在消费者之间的距离更近，背书效果反而更强。在流量红利所剩无几的今天，盘活KOC的企业往往在增长与转化上能够获得更大的成功，而在健身领域，新型格斗健身潮牌24KiCK正是借力KOC的力量，在私域流量时代实现了品牌的高速增长。

优质的用户体验，吸引流量制造者

在大健康产品蓬勃发展的环境下，国内新型健身行业发展迅速，据前瞻产业研究院的一份数据预测，到2022年，我国健身俱乐部市场规模将达到300亿元。而2017年成立于北京望京的新型格斗健身潮牌24KiCK从天使轮到千万级Pre-A轮融资仅用了8个月，凭借着良好的运营模式和整体氛围，已经在国内新型健身行业名列前茅，实为这条赛道上的一颗耀眼新星。

作为一个需要有实体门店落地的项目，24KiCK的选址便为后来私域流量的打造奠定了基础。24KiCK的几家门店均开设在消费水平较高的主流商圈，而其新颖的潮牌风格、优质的用户体验与独特的格斗文化，很快就将周边精英群体中最乐于尝试、分享的一群人吸引了过来。

凭借独特的调性，24KiCK在早期便圈粉无数，诸如胡一天、廖凡、颜如晶等名人明星都是24KiCK的学员，此外，还有许多周边公司的CEO、外企高管等慕名来到24KiCK。最早的一批会员与共建人中，就有创业公司CEO、币圈早期投资者、设计师、程序员等各行各业的人，在24KiCK，他们不仅共同体验着格斗的乐趣，更积极地邀请身边人加入。

有了这些自带流量的用户，加上24KiCK以用户体验为中心的调性，在用户背书与产品光环的双重加持下，品牌的口碑效应自然被无限放大了。

有情有义的氛围，形成用户自传播

如果说明星、高管的背书与宣传算是KOL与KOC兼而有之，那么24KiCK的更多学员则是成为了推广24KiCK的主力KOC。

在营销领域一直有一种说法，消费者购买健身服务的同时其实是在购买一种“社交货币”，除了让自己收获健康的体魄外，也要收获更好的社交形象，所以，健身用户往往都有热爱分享的特点。根据某机构对2.4万小红书作者的抽样测试显示，运动健身栏目，已成为用户消费仅次于美妆的品类。而95后用户为主的B站，也出现了大量运动内容的爆发。

在这一背景下，像24KiCK这样比传统跑步、健身更酷更新潮的项目，自然能够引发用户的主动传播。譬如，在小红书上，很多女性用户都上传了自己在24KiCK格斗学院里化身拳击girl的照片与短视频。

而在B站，一位仅有500多粉丝的素人用户上传的一段6分钟的体验vlog，则获得了近2万次的播放。可以说，24KiCK在这些社会化媒体上的自传播，正是这些KOC发挥了巨大的作用。

当然，想要获得KOC的传播与背书也并非易事，相比于专业的KOL，规模庞大的KOC在分享时往往更加感性，而24KiCK营造的健身氛围以及“江湖.家”的概念便极大地提升了消费者的好感与分享欲。

在24KiCK参与课程的会员大多有着一种强烈的归属感，会员大新曾经在这里走出失恋的阴影，备战考研的怡然在同伴的陪伴下感受了温柔的力量，即便比赛打输也依然满足快乐。在这里，会员之间的情感、用户与品牌之间的情感互相交织，形成了一种难以割裂的氛围，会员威廉在参与了24KiCK泰拳之旅后说出了大部分会员的心声：“喜欢泰拳，喜欢你们，喜欢24KiCK。”

创新的商业模式，打破行业天花板

相较于传统健身项目，聚焦于新型轻格斗健身，且拥有潮流文化与独特调性的24KiCK，在商业模式上显然有着更多可能。

成立之初，24KiCK走的就是互联网+新零售+品牌营销的模式，避免了传统健身私教卖课的不良体验，聚焦于课程质量，通过优质课程抓住用户心智，将产品和体验做到了极致。

除此之外，24KiCK也成功将自己的品牌打造成了一个潮流IP。当格斗、武术元素与潮流时尚产生碰撞，“跨次元”的效果对消费者产生了难以言喻的吸引力。2018年底，24KiCK团队推出“卧虎藏龙”唐装，上架不久便迅速售罄。2019年，24KiCK更是开展了一系列的联名活动，与MANDRILL联名的潮流T恤、与YǐN隐联名的黄金小拳套项链等周边一经推出便得到了众多年轻人的追捧。