传统商业企业向互联网商业转型、O2O全渠道演进

实体店销售放缓关店调整持续, 全渠道转型升级迎来拐点年

2015年，以大型超市、百货为主的实体店仍然遭遇业绩和利润的双双下滑。国家商务部统计数据显示，2015年9月份5000家重点零售企业销售额同比增长仅为4.6%。截至11月17日统计的76家零售业上市公司2015年三季度报显示，六成上市公司的营业收入和净利润双双下滑，且迄今没有好转迹象。百货业继续成为重灾区。2015年上半年，大部分百货企业的销售和利润双双下滑，新世界百货利润同比下降86.6%。超市业态抗跌能力普遍要好于百货店，大润发、永辉超市、武汉中百、步步高、华润万家等上市零售企业2015年三季度报显示，虽然增长极为有限，但销售业绩大都有所增长，华润万家、永辉超市、步步高等少数企业仍获得两位数以上增长。便利店业态是2015年逆市增长超过20%最靓丽的实体零售板块。各个业态分化的业绩表现也决定实体店铺的拓展在2015年仍呈现出“关多开少、大慢小快”的局面。联商网统计数据，2015年上半年，主要零售企业（百货、超市等）在国内共计关闭121家门店，相比2014年上半年关闭的158家门店虽有降低，但专家认为这并不说明实体零售业的“关店潮”有所好转，其原因，一是上述数据的全面性有待考证，二是零售企业的线下店铺在上年大面积关闭的较大基数上，来年必然有因节奏调整和运营平衡的需求导致一些本来要关闭的门店暂缓“关张”，而这类“僵尸”门店不在关店统计之列。此外，尽管目前关店暂且以一、二线城市为主，但下一步市场对三、四线城市商业产能过剩清算的“关店潮”，极有可能将在国内大范围出现。

商务部新闻发言人对实体零售门店“关店潮”总结为四方面原因：恶性竞争、成本上涨、电商攻击、政策影响，专家们基本认同，但同时也与零售业的恶性竞争与销售网点商品“双重过剩”有关，“关店潮”实际上是市场对这类情况的自发调整的表现。并认为扭转“关店潮”的出路还在于实体零售企业自身的探索求变。正是由于行业发展形势的变化，在加速倒逼着实体零售企业开始真正意义上的业态创新、商业模式创新。此前行业高喊多年的百货业回归自营，发展自有品牌、O2O全渠道、业态创新等，都在2015年成为行业的转型升级的主流动作，成为启动中国实体零售创新的“标配”。

前述实体店铺的“大慢小快”局面，就是2015年实体零售门店业态调整的典型表现。2015年，除了7-11、罗森、全家、好邻居、联华快客等便利店企业自身加速拓展，其他业态的企业也在分享小型专业店、社区店、便利店的市场蛋糕。比如此前主营超市大卖场的家乐福下半年在上海接连开出三家easy便利店，麦德龙也开始试验便利店。此外，从百货上市公司天虹商场到步步高集团的便利店“万店计划”，再到华润万家以深化跨境电商O2O服务优势加快深入社区的便利店拓展行动，以及北京华冠超市重点发展城镇社区便利店等等，都在映证着便利店发展的方兴未艾。

专家们认为，未来基于线上线下全渠道融合、解决消费者便利、贴近社区需求的小型社区店、专业店、便利店等小而美的“小业态”店，在2016年将成为实体商超业态转型的热门方向。而诸如包括便利店、烘焙店、零食店、水果店、化妆品店、母婴店等各种以专业化、精细化、差异化和便捷性迎合当下细分的消费需求的小业态专业店，将利用开店成本低、拓店速度快、贴近消费者、与电商平台互补性强、毛利大等多重优势，成为大卖场客流和销售的有力竞争者。

另一方面，超市百货和便利店等业态拓展的“两极分化”，除了业态自身发展的特点外，也与有的企业的主动求变，转型升级，有的企业被动固守过往盈利模式不放，经营缺乏创新不无关系。比如安徽乐城超市2015年仍然获得近50%的同比增长，就在于其从技术提升到门店小业态创新上的迭连换代、内部挖潜。而整个2015年，从6月份王府井百货、百联股份及利丰贸易三家“抱团”成立合资公司，联手进行百货自营业务和自有品牌商品的拓展；到7月份联华超市、永辉超市、武汉中百、百联股份达成四方合作联手打造供应链；再到11月份步步高集团联手天虹、家家悦、三江购物等22家企业成立全球联采众筹平台，打造国际化供应链；以及11月份永辉超市在近两年陆续参股或控股上海蔬菜集团、上海东展国际贸易公司，以及其他一些上游厂商后，与韩国CJ集团成立合资公司等，都是在为加速供应链的整合寻求发展空间。这表明实体零售企业普遍在以内部挖潜、探索回归商品和服务本质的转型升级来应对“新常态”下实体零售业增速的放缓，并寻求新的增长空间。

专家指出，有前瞻意识的零售企业2015年在供应链上的转型尝试，将从根本上带动对未来门店的创新、品类管理以及差异化经营和效益的提升。这一方面源于实体零售受电商冲击加剧，实体零售商必须提升核心竞争力来保住市场份额流失和利润的下滑，另一方面来源于商业游戏规则的快速变化，只有通过对上游商品资源的把控，才能实现对未来各类渠道的服务、合作、合并以及吸收。

除了供应链的强化，整个2015年实体零售企业的转型升级表现为如下三方面：一是经营模式转变，开展品牌商品联合采购，引导零售企业提高自营比重，发展自有品牌，从“二房东”的联营模式向联营、自营、自有品牌混合发展的模式转变；二是线上线下融合，传统零售企业主动拥抱互联网，发挥实体店网点和物流的优势，多渠道布局网订店取、网订店送、线下体验、线上下单；三是从单一业态向多业态协同发展、垂直化发展，尤其是加速向社区延伸服务，大力发展社区便利店和小型业态专业店。

O2O全渠道转型升级已成为行业共识。虽然从餐饮到社区再到美业、旅游、教育、汽车、房产、婚庆以及母婴等行业的O2O都遭遇了盲目跟风后的尸陈遍野，但实体零售行业的O2O全渠道探索，在2015年仍迎来加速发力元年。中国商报研究院统计，截至2015年，中国连锁百强企业中已有85%的企业开始涉足电商，零售业O2O全渠道从概念研讨、小规模尝试，进入到真正意义上的大规模实践元年，并且在全业态、全品类发展的趋势下渐次呈现出跨境电商成为风口、移动端消费成为最大热点的特点。此外，实体零售企业的互联网转型也逐渐显露出有望盈利的苗头。另一方面，电商巨头也在加紧与线下企业的联姻合作，线上线下的融合在资本合作上取得重大突破。

专家认为，对于向互联网商业转型、O2O全渠道演进，在短短两三年时间内经历过，从偶发萌芽期到初步试水期，到集中爆发期，再到战略迭代期后，2016年或将是O2O全渠道走通的关键一年。整体而言，2016年实体零售的转型升级会进一步提速，纵深推进，各种多元化跨界、特色化经营、更多形式的触网、更多形态的O2O、全渠道会继续涌现，某些创新将在运营中成熟定型，释放出日益强大的功能。做出这样的判断基于国内国外市场的两方面对比：从国内看，2010年开始，率先开始互联网转型的国内第一批实体零售企业在2015年年底的时间点以及未来的1年内，将进入到互联网转型成果的批量产出期，线上业务进入到持续骤增的时间窗口，线上线下的融合也将迎来爆发性的增长；从国外看，美国零售市场梅西百货和诺德斯特龙百货等，通过持续不断地在实体经营以外的布局，在全渠道领域都已取得了成功，为全渠道零售模式向国际零售市场扩散提供了有益的借鉴，并表明发展方向。