趣拿洞察：养生“年轻化”，保健品如何打造“网红品牌”？

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示,过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速,至2019年,市场规模约达2227亿元,2021年有望突破3300亿元。随着健康消费观念提升,养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散,趣拿就在与汤臣倍健Yep系列合作时发现,当下年轻人普遍对保健品接受度较高、且使用场景更丰富。

全民养生助力保健品“年轻化”

随着生活水平的提高与2020年疫情影响,人们的健康意识以及对保健品的接受度均在不断提升。

尤其是去年热播的《我家那闺女》中,女嘉宾吴昕在日常生活中展现了各种养生器械,并且在深夜临睡前,当着镜头的面一口气服下了维生素、阿胶、鱼油、葡萄籽、胶原蛋白等不同功效的保健品,引发了观众们对“全民养生”和保健品的热议。

2019年天猫双11预售期间大数据显示,90后的健康消费增速达175%,排行第一。保健用品成交同比增长超过400%,颈椎/腰椎按摩器10分钟预售额就超过去年“双11”预售首日,购买助眠产品的人数同比增长174%,其中90后增长181%。

无论是真金白银的销售数据,还是社交平台的用户讨论,都反映了全民养生的大趋势以及保健品的“年轻化”。

保健品同质化严重竞争激烈

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在消费者在购买保健品时比较关注的因素中,前三位是功能、产品资质、品牌,占比分别为55.9%、47.1%、40.1%,价格因素排在第四位。消费者购买保健品主要用来满足健康诉求,因此产品功能是购买过程中优先考虑的因素。

消费者在实际购买过程中,面对同质化较为严重的各类产品,依靠功能强弱来选择产品的难度较大,而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

中国保健品行业,过去由于市场信息不对称、健康意识不够等问题,直接联通消费者的渠道成为消费者们主要的购买渠道。但随着电商和健康养生知识的普及、科技与信息发展迅速、消费群体的变迁,保健品行业将一改直销模式一家独大的局面,不少品牌开始尝试电商等新渠道。

嗅觉敏锐的老牌保健品品牌汤臣倍健,早早地开辟了电商渠道,还洞察市场为年轻人量身定制了Yep系列,并签下当红新生偶像蔡徐坤作为系列代言人展开差异化营销。在新品发布后与趣拿合作,展开了线上线下应援活动,凭借粉丝自发打榜的微博超话以及趣拿线上丰富的媒体矩阵及线下5000+趣拿终端机全屏广告、机身贴等助阵,为品牌沉淀了21万真实新用户,更打造了超8亿的话题热度。

汤臣倍健作为膳食补充剂头部品牌,都在不断战略转型寻求突破,而越来越多的国产保健品牌,也在不同赛道上希望通过新品及多元化营销策略,以此迎合消费者不同的购买动机,进而促进消费者购买力的释放。

国潮养生启发国货营销新思路

过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟,在中国市场表现出强势的品牌力。近年来,在国潮文化崛起的背景下,中国本土品牌逐渐得到认可,消费者对品牌的认知度与认同感也大幅提升。因此,国货保健品在针对年轻人的营销策略上,更贴近消费者日常生活。

在年轻人购买的保健品中,褪黑素、生发素、营养素等占了较大比例,分别对应着过劳、脱发、失眠等亚健康问题。与此同时,年轻人因缺乏运动而产生健康需求,由此运动健身补充剂也在消费者喜爱的保健品中排位前三。

近日趣拿与艾兰得威联手开启的“一健复活奥力给”活动,就借势健身、运动、打卡等元素走进目标消费群体,完成了一次打通线上线下的口碑营销。此次活动艾兰得威借助合作伙伴趣拿线下全国覆盖27个一二线城市、5000+趣拿终端智能机器,及线上3200万真实目标客户,并联手上海滩多家知名健身工作室,呼吁大家走出家门,运动起来,从迷茫中恢复到充满活力的状态。

据趣拿本次无人派样终端将触达上海核心商圈以及健身活跃度高的商区,24小时滚动播放宣传活动,让上海各个角落的消费者,都能看到“一健复活”的信息,拿到艾兰得威的产品,以及合作健身房的健身体验券,不仅能够帮助品牌引流纳新,更向消费者传达了阳光积极的健康精神与品牌理念。

在互联网技术的驱动下,面向C端消费市场的多个领域正在不断革新。相对传统的保健品行业,面对这个日新月异的消费市场,不仅需要加速融合互联网技术、拓展线上销售渠道、加强新媒体营销,还要深化用户管理、更灵活多变地应用多元化营销策略,才能帮助企业更好地打造品牌、满足新一代消费者需求、提升用户忠诚度。