流量留存与变现之战：“消失”的品牌vs“新生”的网红

安迪·沃霍尔有一句名言:在未来,每个人都能成为15分钟明星。而在这个时代,已经成功实现。因为一段视频、一句段子、一张照片……素人可以一秒登顶热搜,品牌也可以瞬间成为网红风光一时。

如今进入流量为王的时代,所有人都想把自家的品牌打造成“网红爆品”。据尼尔森的统计,2018年小众品牌崛起,在四大主要快消品品类中,中小品牌推出的“网红爆品”抢占了前十大品牌的部分市场份额。

但互联网的记忆只有7秒,与欣欣向荣的新品发售数量相悖的是,70%的新品存活周期不足18个月。中小品牌根据市场应运而生的“网红爆品”,想要存留住流量并保证可持续的变现,其实每一步都充满挑战。

爆红后第一步:持续“刷脸”维持热度

推出一款单品后想要维持流量,光国货、颜值、造型、健康等元素,只能让消费者产生冲动消费,一般经过购买、拍照、分享这一系列行为后,这些品牌很快会被下一个热点所淹没。

品牌想要培养品牌的忠实用户,需要阶段性地推出一些“出圈新品”引爆话题,如钟薛高这款雪糕最初主打健康、国潮、瓦片造型的高价雪糕,因单价66元而红出圈。接下来又与泸州老窖跨界推出“白酒断片雪糕”、与荣威在立冬推出跨界雪糕……等等引爆话题,阶段性“刷脸”,维持了品牌热度。

然而现在的消费者都喜欢新鲜刺激,靠单品只能火一段时间,而且产品的创意是可以模仿的,这时候就需要第二步棋:输出品牌而非单品。

爆红后第二步:为品牌输出内容

想要长期火,必须是输出品牌而非单品。比如2018年开始护肤界开始流行“成分党”,当时竞品无数,但只有国货HFP在科普旗下“烟酰胺原液”浓度与效果的同时,向消费者输出HFP品牌的“国货之光”。

且HFP投公众号的数量简直疯狂,数据显示,HFP在2017全年共计投放约3473条,2018年前8个月投放了3088篇内容,投入超亿元,其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。且文章从评测、种草、情感等多角度切入,让HFP迅速积累声量。

做到这一步,品牌的流量地位已经有了一定累积,广大目标消费者即使没买过,也一定在公众号里看到过。但想要流量变现,“从心动到下单”看似临门一脚,但如若没有很好的引导,也会变成“从心动到放弃”。

爆红后第三步:直接为电商引流

想让消费者下单,最有效的方式是提供体验机会。

体验营销为消费者最直接地提供了购买契机,只要你对产品有信心大可放心去做,但一般的派发体验活动结束后,用户数据无法留存、试用反馈无法记录等问题,让“流量变现”直接成了“流量慈善”。因此选对体验营销的平台极为重要。

2019年双十一购物节之前,国货护肤品薇诺娜在和趣拿做了一次付费试用体验营销。趣拿旗下趣拿APP拥有3200万真实用户,且趣拿旗下拥有5000+趣拿智能终端,遍布全国核心商圈、高端写字楼、长租公寓等。通过线上线下广告投放,薇诺娜产品在目标消费群体中得到了高强度曝光。

紧接着就是趣拿平台的拿手好戏:体验营销,用户通过趣拿关注薇诺娜天猫旗舰店,并且付费1元即可领取品牌明星产品小样,并在平台分享试用体验打造品牌口碑。趣拿为消费者提供了有门槛但阻力小的购买契机,直接为品牌电商引流了50万目标客群。

这一体验营销看似简单,其实不仅打通了天猫数据银行,将目标用户信息留存,同时更打通了新品与用户之间的链路,在电商平台建立了更深层次的联系。活动结束后,薇诺娜在2019年双十一狂欢乘胜追击,有了试用体验与海量用户口碑,配合电商促销即可引爆销量:薇诺娜在2019年双十一当日创下7.2亿销量新高,成为国货功能性护肤品TOP1,这漂亮的战绩离不开趣拿平台的支持。

借用社交媒体的优势,推火一款单品不难,难的是如何长期保持品牌活力,将网红做成长红,希望能给到大家启发。