你看不懂的那些新物种，背后都有一套“动物仿生学”

今天的商业创新一开始总像是一场意外的恋爱。

作者:樊力

在大自然面前,很多商业领域的新物种,其实并不难以解释。

近十年来,各行各业都在感叹,生意不如以前好做;但同时,又总会有些新鲜的企业冒头:原来这事还能这样干?

哪怕是在最传统的行业,比如茶行业,这个行业长期境况是“大大小小七万家中国茶企不敌一个立顿”,然后喜茶出现了,至少带来一个启示:原来茶饮还能这样干,然后小罐茶、奈雪的茶、茶颜悦色,一次次刷新玩法。

又比如,白酒行业,日趋明显的头部化趋势直接堵死了创新品牌,然后过去十年,突然就冒出来一个江小白,在夹缝中开创出一片新天地。有人甚至说它是靠一己之力给整个行业引流。

雪糕行业够传统了吧,几十年来都这样,但是突然冒出一家钟薛高,冬天一样卖得好;还有卖化妆品的完美日记,卖零食的三只松鼠,卖无糖饮料的元気森林……

今天的商业创新一开始总像是一场意外的恋爱。当新物种出现的时候大家都说不可能,它们在旧系统里是“异类”,但是几年甚至十几年的时间验证里,渐渐好像越看越顺眼了——有了自己的生态位,成了新的经典。

那么,商业的逻辑真的变了吗,没有。

当你换个世界,用大自然里的动物仿生学去看商业,你立马会变得通透。

从本期开始,我们试着用源于自然界的动物仿生学去看各行业的新物种,而第一站,我们选择白酒行业,因为这个行业够大、历史够长。我们分析的对象是江小白——过去十年里这个行业里唯一出现的一个全国化品牌。

猴子挖井

非洲大草原的旱季长达半年,为了生存,动物们不得不四处寻找水源。

一路上,小动物们要避开更强大的动物,好不容易找到了未干涸的湖泊,却又发现湖里蹲守着其它更凶猛的动物。不喝水,会渴死,去湖泊里,难免引来其它动物围殴。怎么办呢?

这时候,猴子另辟蹊径,找到了活下去的办法:它们在湖边的低洼地带挖出洞穴,越挖越深,湖水慢慢渗透过来成为一口井,猴子便有水喝了。而且,猴子是从地下把水挖出来的,它没有抢占别人的生存资源,并且在生态里创造了增量。

猴子挖井有点像江小白这9年的写照。

9年前的白酒行业是怎样的?

那时候,江小白本质上就是一个初出茅庐的小老弟,论资源论资历它都非常不起眼,白酒行业大哥们太多了,等级森严,头部化趋势明显。作为nobody想要喝到水,这背后涉及一个如何看待并使用动物仿生学的问题。

一开始,江小白在主流市场的边缘挖什么,市场看不懂行业也觉得没戏。但等那个名为“白酒年轻化”的井口越挖越深,大家才意识到,原来在既有的湖泊之外,其他地方也有水!

这口井,是中国白酒少有尝试的领域。大家都围着湖泊找水喝,沿着既有路径向上走,没人会想着换个方向,去满足一群看似不能成为消费者的人做情感和精力的付出。

于是,这个湖泊生态长期弥漫着“年轻人不懂白酒”,“等他们长大了自然会喝中国白酒了”等观点,但等来的,却是外来酒种对新生代消费方式的穿透性打击。

而江小白挖的这口井,其实是对消费者生活方式变化的适应性行为,至少为白酒业的未来发展增加了一种可能。

这个可能就是在既有的湖泊之外,挖出一个之前不曾出现的地下水源,补足一块拼图。湖泊里的既有生物们高兴,因为江小白并没有抢占他们的生存资源,与之同时还自己单独挖了一口井。

湖里的老住户们可以来逛逛,同时井里的水也可以作为湖泊生态的补充,不然湖泊迟早是要干涸的。所以江小白挖井,一方面是在为了自己挖,另一方面也是在为行业挖,谁会傻到去阻止这种在湖泊之外做新水源引流的活雷锋呢?

你知道吗,企鹅这种生物在南极已经生活了1.46万年。

酷寒的环境下,企鹅看上去总是笨拙地摇摇晃晃,但最终南极的其他哺乳动物都消失了,企鹅们还能繁衍。

它们的秘密是什么?企鹅长着鳍状翅膀、肥厚的毛皮,外形上傻乎乎的特别滑稽,但当你视线下移,你会发现企鹅原来长了一双黄色的大脚鳍。

不是开玩笑,我们甚至觉得企鹅的大脚里藏着这个物种跨越千年的生存秘密。

用今天的生物学研究说,企鹅的大脚掌有着独特的血液循环系统,可以降低与冰面的温差,所以不怕冻;更重要的是,那双脚掌的抓地力,配合着摇摆的行走姿势,在滑溜溜的冰面上也能特别稳。

简单讲,外界看到你认为你动作滑稽,只有你自己知道有没有走稳的能力。

今天的白酒市场,类似于寒冷的南极冰川,江小白另类的打法看上去就像企鹅一样的摇摇晃晃,而不一定被人所注意到的,是其走远路的脚下功夫。

比如围绕全产业链的超纲超配。

借助江小白单一品牌,这家企业迅速发展出了江记酒庄的硬核产能和研发能力。哪怕是在起步阶段,垫着脚也要布局全产业链,在高瓴等投资机构加持后,将全部融资砸入到重资产领域,看清楚了白酒行业未来十年是规模化优质产能的竞争,在清香型白酒领域里直接做到了领先的酿酒规模。

有媒体报道说,今天江小白年原酒产能逾5万吨,从上游高粱种植到下游配套产业布局已经完成,以占地760亩的江记酒庄为圆心,上游是5000亩高粱种植示范基地,未来将辐射近10万亩种植面积;此外5位白酒国家级评委、12位高级品酒师、8位高级酿酒师,这样的综合配置和技术储备,其实已经达到国内一线酒企的水准。

也就是说,在进化的方向上,这几年江小白至少干对了几件事。

①保持低调的状态下把生产基地搞得很重,脚下功夫很扎实很稳;

②保持自己的走路姿势和节奏。前三年打透样板市场,紧接着全国化、国际化、产业链,出招坚决。

③极其看重人,拉队伍的能力很强,哪怕创业初期也想尽办法提高人才密度。目前,在酿酒、技术、品牌和销售等领域的人才密度都很高。

企鹅要在南极活下去,一双大脚至关重要;新物种要在旧生态里持续创新,硬核的根基很重要。外界认为江小白能做起来靠的是营销,就像认为企鹅能够在南极活下来靠的是可爱,这世界哪有那么简单。

 一个简单的道理是,今天的品牌不能再当“霸总”,一味地秀肌肉,总是想向外界证明我有多牛逼。而是要当“水豚”,成为体贴的朋友,情绪的知己。

水豚是什么?这是一种近年来在互联网上备受喜爱的网红生物。堪称动物界最好相处的动物,水豚与乌龟、鸟禽、兔子、松鼠猴,甚至是它的天敌鳄鱼,都能和谐相处。

之所以能当“万人迷”,很大一个原因是水豚情商高,体型比它小的动物可以随意在它身上睡觉或是跳来跳去,鸟儿栖息在它身上,也会帮它吃掉寄生虫。鳄鱼凶猛,但只要不是攸关生死的捕猎时刻,也能佛系相处。

我们把水豚这种能力,称之为“水豚共情”。

共情就是有同理心,