江小白没商标裸奔400天，谁给的勇气？

所有大企业都会经历磨难,磨难给予江小白理性审视自己的机会。

2020年,江小白依然事儿多,商标官司获胜,爆出IPO传言。

2019整整一年时间里,江小白公司经历了“裸奔式”营业。稍微懂点经营的人都知道,一个消费品品牌在商标被宣判无效的情况下运作一年多,是多么恐怖的事情。

根据最高人民法院的“2019最高法行再224号”判决书来看,为了证明“江小白”是江小白的,这家公司8年内至少经历了4次过山车。

第一次是2011年12月,江小白创立并申请注册商标;但从2013年起,便开始被人发起商标异议程序、商标异议复审程序、商标无效宣告程序;

然后2017年,通过行政诉讼江小白一审获胜;紧接着2018年二审失败,“江湖再无江小白”的声音此起彼伏。随即提请最高法再审。整个过程历时七年,直到近日最高人民法院的最终判决,方才为此事画上句号。

这让江小白的发展吃了一颗定心丸。

但令人好奇的是,江小白在2018年11月到2019年12月这400天时间里,在商标无效的情况下依然动作频繁:既加码江记酒庄建设,更新味道线,也在全国各地举办说唱、街舞等活动。

裸奔400天,江小白一切照常。笔者猜想,或许是因为江小白对这场官司胜券在握?又或许是江小白公司已经做好失去“江小白”这个商标的打算,再做一个江小白?两种设想都存在一个疑问,江小白这种底气来自哪里?

无论是江小白的商标还是品牌,都已经被江小白这家企业注册到了用户的心智当中。

如果你问年轻人平时喝什么白酒,80%都会回答江小白。把江小白缩小放到白酒发展长河中看,它成功最直观的因素,一是用现代的东西改造了传统消费品,二是创造了新的产品模式和使用场景。

此举呈现在我们面前最直观的效果就是,江小白改变了国民心目中“只有父辈才喝白酒”的印象,江小白之后,市场上跟风的“x小x”小瓶文案白酒就是对这种方向的直接肯定。

这种创新太简单了——大瓶换小瓶再写几句走心的文案不就行了吗?不行。

江小白的成功不可否认来自于率先抓住了市场大环境中的机遇,但手握入场券后,江小白所做的不是急于敛财,而是“收买人心”,做闭环市场,形成一种文化式的品牌,这是最深层的原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬说,如今知名的白酒品牌往往离不开品牌背后的文化。江小白通过利口的产品、时尚的品牌和新青年文化,塑造了一个国民品牌。

品牌和文化都是长期会产生价值的领域,但是传统酒企讲文化的时候可能更倾向于谈恢弘酒史、谈帝王将相,同质化且务虚。

江小白的不同之处在于,品牌文化落地到当下年轻人,用户能直接接触到这种文化,并且切身感受这种文化。比如搞音乐节、街舞、说唱、赛车、涂鸦;还包机酒请来自全国各地的用户参加品牌共创,瓜分用户共创产品的销售额,国民气息十足。

其实,没有一种白酒像江小白那样,有很多场景都可以喝,很接地气。朋友小聚可以喝,家里轰趴可以喝,约会时候可以调混饮喝,吃烧烤可以喝,吃西餐也可以喝……但是换一种酒呢?我们把“老村长”、“拉菲”、“二锅头”代入以上场景,你看看都能行吗?

图/江小白黑标在夜场也开始流行

对用户来说,江小白可能远远不能由一个商标来定义,而是一个“符号般”的存在——江小白式的酒文化,就是国民小酒文化的一个分支。可口可乐前董事长伍德鲁夫有句理直气壮的名言:“只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”江小白也一样,甚至可以更进一步,或许就算“江小白”商标失效,江小白公司依然可以靠用户认知崛起。一个失效的商标或许其他人都可以用,但都不可能像江小白公司那样做得深入人心。

而且江小白在业内还建了一条很高的竞争壁垒。

江小白的品牌和文化比较直观,也容易模仿,但最有价值、最难模仿、也最容易被忽略的部分可能在后台,从高粱种植到酿酒分销的全产业链。

“从前的日子过得静,油菜花盛放得热烈时,就去放空自己。”在裸奔的400天期间,江小白的高粱种植基地江记农庄在油菜花盛开的某天接待了20万人次。挤到双脚离地的北京西二旗地铁站,高峰期人流量大概是14万。

这个被客流挤爆的江记农庄已扩大到了5000亩的种植,未来五年会逐步扩大并“辐射10万亩种植”。这仅是江小白全产业链其中的一环。

图/江小白江记农庄

江小白全产业链的开端要从2013年说起。当年,江津酒厂索要商标未遂后切断了产品供应,试图断江小白的后路。其实江津酒厂的做法反而促使了江小白找到新活路,做自己的生产基地和供应链。

到现在,围绕味道、市场和品牌的全产业链已经落成。江记农庄搞高粱种植、江记酒庄负责酿酒、集中产业园负责搞配套……

不妨设想,未来江小白如果能够提供优质供应链:一来可能孵化更多品牌;二来拥有了长期输出的能力。品牌自身的影响力加上供应链可持续输出优质产品的能力,就有可能快速地打造出第二、第三……第N个“江小白”。

“所谓可变的其实就是我们的创新价值,不可变的是通过长时间积累下来的护城河,是长期价值。”在与IDG资本对话中,陶石泉说,不管整个大环境怎么改变,优质供应链一定并且始终是整个社会的底层核心竞争力之一。

在未来,江小白能够提供优质供应链:一来可能孵化更多品牌;二来随着时间的积累,它会越来越有价值。假如有一天,无印良品各门店上架了一款白酒,它的产地和香型可能都没有那么重要。一切都被无印良品这样的渠道背书,可以想象,它完全有能力挤压中小酒企的生存空间。

这时江小白需要的,不仅是品牌上颇具优势的营销力,更是一条优质供应链,这是无印良品做不了的。倘若真有无印良品卖酒的那天,它瓶子里的酒可能是江记酒庄酿造的,原料也有可能是江记农庄种出来的高粱。

在2017、2018年白酒产能持续下降的大环境中,江小白2018年的体量超过20亿,2019年又掏出10亿继续做全产业链。有人提出质疑,钱够不够?但是从江小白目前的体量来看,这个全产业链并不算大,只能算是麻雀虽小五脏俱全。

不管是重资产也好、慢公司也罢,江小白必须提前把护城河挖得够深,才有足够的底气面对类似于“商标失效”的各种危机。

品牌、文化和全产业链是江小白的底子,商标失效对这些并没有直接影响,直接受影响的是江小白的渠道。因此,判断一个企业“抗风险”的能力,除了要求品牌、产业链完善,渠道也同等重要。

商标无效的宣判传出后,某酒厂推出了自己“江小白”白酒,价格低很多。一些江小白公司的经销商也收到了这次新品发布会的邀请函。如果江小白的经销商都叛逃,现在的结局可能就是“江湖再无江小白”。但江小白的渠道并没有翻车。经销商们没有接受山寨产品,也没有对江小白失去信心。

那么,江小白究竟对渠道做了什么?

先研究下陶石泉在2019年新经销大会上透露的内容:“品牌与渠道是一个生态,这种生态基于平等与让利两大原则。”说直白一点,江小白和渠道的共存原则是:品牌和渠道一起成长,但是钱要让渠道先赚,只有经销商活下去,江小白才能活下去。