创立15个月的Shape，是如何塑造健身教练最佳发展平台的？
自从2018年3月在北京开出第一家门店,Shape成立首年即获得了三轮总额接近1亿元的融资,成为当年健身赛道中最吸金的项目。但与创业公司常强调的彰显发展规模的数据相比,Shape可能更以“教练的主动流失率”这个数据为豪——至今他们把这个数据控制为0。
在早前懒熊体育发起的「2019健身教练最佳发展平台」评选中,Shape在公司实力、薪酬待遇、晋升空间以及企业文化四个方面的评比中综合评级最高,夺得冠军,这得益于他们对教练管理的投入和革新。
而在这个评选背后,反映出更值得关注的一个趋势,近5年里先后创立的新型健身房们,即便遭受过争议,却正通过更与时俱进的理念和机制,在健身教练管理的改革上发挥重要推动和引领作用。Shape和超级猩猩在综合评级能够领先于老牌的一兆韦德和威尔士,可以说是一个重要进展。接下来我们也将对这些公司进行单独解析,探究其对当下健身行业的借鉴意义。
第一篇我们将给大家具体解读,是什么让Shape能够在短时间内塑造出一个优秀的教练发展平台:
Shape的管理胜在于跳出行业传统框架和回归以人(教练和用户)为本。这很大程度上源于创始核心团队的背景。
Shape创始人曾翔之前是健身行业的局外人,履历抢眼:先后在北大、沃顿商学院求学,曾就职摩立特、贝恩咨询以及滴滴出行、李宁等知名企业。曾翔创立Shape看重的是随着消费升级,规律化运动作为白领的一种常规生活方式的巨大潜力以及全民健康的需求,他的目标是要做一个健康领域的零售消费类品牌,而健身房是实现这个愿景的载体。带着这样的想法,一开始Shape走的就不是传统路线。
支持Shape这种愿景的还有另外早期的两位核心成员,以及后来加入的健身行业资深专家:负责线下运营的COO吴晓静,具有多公司拓展和转型经验,曾负责过李宁零售运营和子品牌LNG;CTO区智殷是豌豆荚早期核心技术骨干,端口基础架构师,可以负责上亿用户的端口设计和运营。另外健身行业资深培训师张坤于2018年9月加入。
这种跨界背景,让他们没有被传统健身业的固有模式所限,得以采用原本的知识体系与经验尝试应对传统健身行业和教练管理中的积弊。
Shape最早选择以团操课作为主要健身内容切入,这也影响了它的管理基调。
在健身行业,比Shape更早挖掘“团操”这个品类的是超级猩猩,它凭借小面积的单操房降低成本,通过单次付费等模式降低消费者的门槛,给传统健身行业带来了不一样的冲击,以往不受重视的团课教练地位得到很大扭转。
Shape成立后,为重塑团课教练提供了一个更清晰的定位:舞台上的明星——他可以专心钻研技术,更迭自己的知识体系,像明星和导师一样引导会员享受健身的快乐。与传统健身房相比,他不再需要背负卖课的销售压力。
Shape给教练设计了一条七级晋升通路:一级到四级的教练,再往上就是SPL(Shape Program Leader)/项目负责人、内部培训师、教练合伙人。在成为三级教练之后,除了继续走技术路线,还可以根据个人意愿往店长、区长此类店铺管理运营路线发展,也可以往课程研发和教练运营职能发展。
每个季度管理层会做一次评级考核,主要围绕技术、授课数据和价值观三项来做评估。表现好的教练有升级机会,而数据评分排在末1/3的教练也会受到重点关注。在4月刚刚进行完的考核中,有3位教练得到擢升,以及2位教练被转岗到总部职能。评估结果不尽人意的教练会进入到Shape内训师的密集培训和提升环节,迎接下一季度的考核。
曾翔告诉懒熊体育,Shape最初设计这套制度时,既参考了健身业内以往的规则,也尝试把咨询公司和大公司的一些机制融合进来。
“大家都渴望进步”,曾翔表示,通过制度设计,Shape要为能力强、价值观正的教练打通上升通道,做得好的能一路往上走成为公司的合伙人获得年薪百万的收入。“未来3年,我们要内部提拔5-10名合伙人”。
相应的,不同级别的教练在基本工资、课时费等薪酬方面也都不同。Shape目前教练团队有60多人,全职占超70%,大部分人月收入处于8000-30000元之间,比行业平均水平要高。这包括了2500-6000元的基本工资,更多的收入来自于课时费,多在180-500元/节的范围,其中包含基础课时费和根据课程人数情况决定的奖励课时费。目前来说,Shape的教练一个月平均能上60-80节课。
由于传统健身房的运营和扩张很大依赖于会籍和课程预售带来的现金流,所以旗下的教练(多以私教为主)在绩效考核上除了授课数量,还设置了课程销售的业绩指标。这使他们在完成教学之外,还得投入大量精力卖出足够多的课程,部分机构还要求教练销售蛋白粉和体质检测一类的产品。
新型健身房的出现带来了改变。他们对教练的考核更集中于用户粘性,关心如何让会员增加上课频次和满意度;弱化甚至取消销售指标,但增加其他更细致的指标。销售的任务转交给专门的团队,像Shape的拉新获客复购等增量指标,就由其线上和线下运营部门(总部职责)来承担。
曾翔认为, “健身业与零售业是相通的,用户体验第一。我们的第一要务是不能预售过多,要给客户灵活选择,从生意管理者的角度来说,我希望在不消耗用户体验的情况下与消费者实现绑定”。出于这种考虑,Shape提供给用户的是多种卡包选择,鼓励客户在体验中被吸引以实现自然沉淀。
这样,由具备多年零售和互联网经验的Shape总部运营部门通过线上线下的运营、活动等以拉新和促进留存,而教练需要做的就是如何提高自己,释放个人魅力,让会员愿意选择他的课程,提高课程满员率。在这种情况下,教练也愿意将平时的时间更多花在培训和提升上。
因此Shape每周会提供两次内训,涵盖专业技能、整体造型、英语、舞台表现力等等,项目负责人(教练的第5级)每周也会单独组织教练进行专项内训。值得注意的是,Shape会运用外部已成熟的规则和竞赛来推进内训,例如鼓励教练参加莱美体系、Zumba体系、ACE全年的考核和比赛并报销费用,从而围绕比赛进行针对性训练,将赢得比赛设为内训目标。这是一个较为巧妙的方式。
曾翔表示,Shape内训花费占了教练人工费用支出的大约10%,如果加上每个教练5000-30000元的年度外部培训基金,比例将达到20%。
以教练Sugar为例,他去年夏天从北京体育大学毕业,在那之前他就开始到刚开业的Shape工作,第一个月薪水即过万,一年过去已从二级教练升到四级,待遇近翻倍。2018年下来,他在Shape获得将近2万元的培训基金,用于他热衷的莱美体系的培训,涵盖了交通和住宿费,自己几乎不需额外花销。
张坤是莱美中国多个项目的资深培训师,他在2018年下半年被曾翔打动,到Shape担任首席产品官,平时负责教练招募、教练管理考核、课程设计和研发等多项工作。
张坤告诉懒熊体育,目前Shape正在做教练员孵化计划,通过校招、社会招聘、零基础培训以及会员转化等四种途径找到合适的教练,为品牌快速发展和开店做准备。在Shape,新人会先经历一周的“新人营”培训,然后有一周的“新秀场”作为开场展示。
Shape当然做过一些调整。像最初对教练等级的设定有9级,但试运营一段时间后调整为目前的7级;课时费方面也做了一些结构性调整;一些福利待遇,像原本宿舍是无限期提供,变为仅在北京城区提供半年。
这些举措也曾让许多刚走上社会的年轻教练有怨言。曾翔回忆说,当他们对比过其他机构,逐渐也就能理解了。许多从其他传统健身机构跳槽过来的教练,由于以前他们每天要上班到晚上11点,疲于应对每天频繁的业绩压力和会议,因此对比下来有更多感慨。“我们要为我们的教练提供最优秀的发展平台,但我们也要保证自己能够长期做这件事的能力,那就是公司整体的运营效率和盈利水平。”
曾翔也意识到,新型健身房带来的教练管理变革是大势所趋,同时好的教练管理能促进店铺运营效率和用户粘性的提升,对整体盈利产生积极作用,形成有机闭环。但在逐渐普及之后会产生更激烈的竞争,未来规模一旦更大必然带来新的管理挑战。但他认为Shape在现阶段体量下要发挥优势,即是能覆盖和关心到每一个教练。
Shape在今年谋求更大的扩张。6月将再开三家新店,总数达到11家,到年底在北京会达到25-30家。此外4月也上线了健身餐业务,后续将用硬件和内容介入家庭健身场景。更早之前他们开展了私教业务,目前已有十几人的全职团队,并且这些私教都上团课。针对私教,Shape在管理上也会做相应设计,降低私教的销售属性。
从整体看,这些业务和管理方式,仍然是围绕当前Shape“健身生活方式品牌”和“时尚、娱乐、充满参与感的群体健身方式”的定位来设置的。
这也与企业文化的传递有关。长远来说,曾翔认为健身教练的发展可能存在的瓶颈,一方面是技术层面的精进,另一方面则是集中在个人对健康行业的整体理解,“对于Shape来说,我们希望健身教练除了关心自身之外,能将视野放宽一些,看得更远一些,将个人目标设得更大一些。Shape致力于让更多人健康生活,我们的教练们应该是传递这种理念的最佳的一线大使。”这也会是Shape下一步完善教练管理和文化建设的课题。
