陈永伟：像BAT这样的超级平台少几个不如多几个

（本文作者陈永伟系北京大学市场与网络经济研究中心研究员，文中所述仅代表作者观点。）

近年来，随着互联网经济的迅猛发展，一批平台企业在我国迅速崛起。仅用了很短的时间，这些平台的影响就渗入到了生活的方方面面——现在，当你想和人交流，首选的工具已经不再是电话，而是微信、QQ；当你想购物，第一选择已不再是去商店、超市，而是上淘宝、京东；当你饿了，用美团或饿了吗就会送货上门；当你要用车，只要滴滴一下，司机就在门口等候；当你想要去到远方，那么携程或许是你预定机票、旅店的最重要工具……

尽管平台给人们带来了很多便利，但在一些人眼里它们却并不那么可爱。有不少专家忧心忡忡地告诉我们，当我们享受平台带来的好处时，平台可能正在偷偷地“吞噬这个世界”。这些专家指出：相比于传统企业，平台企业的膨胀速度要快很多。只要用很短的时间，少数几个平台就能垄断一个行业的大部分市场份额，成为“超级平台”。在成为“超级平台”后，这些大家伙们就有了肆意妄为的资本——它们会利用掌握的信息优势随意操控价格、会利用控制的接入权对在平台上的企业进行肆意敲诈、会蛮横地依赖资本的优势将一个市场上的垄断延伸到其他市场，还会恶意收购、控制富有创造力的小企业，从而导致创新停滞。基于上述原因，这些专家建议政府对“超级平台”进行严格的规制，甚至根据业务，或者地区对这些平台进行拆分，以使得它们“驯服”、无法作恶。

那么，我们应该如何看待“超级平台”？对 “超级平台”是应该给予宽松的发展空间，还是应该进行严厉的规制？这些确实都是值得思考的问题。

（一）“超级平台”是如何炼成的？

人们对“超级平台”的恐惧主要源自于其成长速度之快、规模之大，以及在市场上所占份额之高。从传统经济走来的人们很难理解，为什么传统企业要长成巨头需要几十年、上百年的时间，而平台企业却只用几年就能完成这一切。他们更不明白为什么在传统市场上通常会形成几大巨头相抗衡的局面，而平台企业却往往会在市场上一家独大。

那么，这一切的奥秘究竟在哪儿呢？从学理上讲，这可以归结为是“网络外部性”作用的后果。所谓“网络外部性”，指的是消费者对某物的评价取决于使用该物的消费者数量。举例来说，如果世界上只有一台电话，那么这个电话是没有用的，因为用户无法用它进行电话通话。而当世界上有大量电话用户时，人们就可以通过电话和很多人进行交流，此时电话的价值就会被体现出来。事实上，在传统经济中就有很多产品和服务具有网络外部性，和这些商品与服务相比，平台的“网络外部性”有一些特殊，因为它们往往是跨边的。平台作为人们进行交易、交互的中介，往往会同时与几个不同的客户群体发生往来，而在这些客户之间，则会存在“网络外部性”——当某一群体的客户增多时，另一群体的客户对平台的评价就会上升。以婚介所为例，这是一个典型的平台，它的两侧分别沟通着男、女两类用户。对于男用户而言，如果平台上有更多的女用户，那么这个平台对他的吸引力将更大；类似的，对于女用户，如果平台上有更多的男用户，那么这个平台对她的吸引力将更大。由于有了这种跨边网络外部性，平台就有机会通过首先撬动一侧的市场来启动“鸡生蛋、蛋生鸡”式的回振作用。例如，网约车平台可以通过补贴消费来吸引更多用户，而这种效应将吸引更多的司机加入平台，让消费者更容易打车，而这又会反过来吸引更多消费者……在传统经济下，这种回振效应最终会受到空间、地域的局限，而在互联网条件下，这些限制则都被打破了，平台企业可以无限制地生长，直到形成一家独大的局面。“超级平台”的由来，正在于此。

 （二）“超级平台”是否不可战胜？

不少人担心“超级平台”一旦形成，其产生的强大网络外部性就让用户无法逃离，因此其在市场上的支配地位就难以被撼动。利用这种稳定的市场支配地位，平台就可以为所欲为。

但情况真是这样吗？事实上，如果我们细细分析一番，就会发现“超级平台”或许远没有想象的那么强大、不可战胜，有很多种力量都在对其行为进行制约。

第一种力量是跨边网络外部性本身。如前所述，在平台企业成长时，跨边网络外部性会在平台两边产生“回振效应”。这种滚雪球式的成长能让平台企业在短时期内迅速膨胀。但反过来，如果平台企业由于经营不善而流失客户，那么类似的“回振效应”也会产生，如果平台在A侧流失了一个客户，它立即会也在B侧流失客户，而这种效应又会反过来影响A侧……如此循环，其后果将是雪崩式的。 这种性质的存在让“超级平台”也无法高枕无忧，因为只要一不小心，它就难逃“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的命运。

一个例子是eBay在中国的败退。在本世纪初，eBay是中国最大的C2C平台。根据艾瑞iResearch 的统计数据，2004年时，eBay的市场份额为72.4%，绝对算是一个“超级平台”。而相比之下，淘宝当时的市场份额只有7.8%，只是一个小不点儿。但是就在这样的绝对优势下，eBay却连续犯了一系列错误。先是试行收费，后是拒绝把电子支付系统移植到中国。在这种背景下，商家和消费者开始转而投向淘宝。尽管eBay后来也发现了问题，转而寻求补救，但无奈大势已去，回天无力。到2005年底，eBay的市场份额已经降至了36.4%，而阿里的市场份额则上升到了58.6%。不久之后，eBay退出中国，而阿里的版图也随之奠定。

第二种力量是多归属（multi-homing）的存在。在与传统企业进行交易时，我们通常只会选择其中之一作为交易对象，例如买了苹果的电脑，就一般不会同时买联想的。但在与平台企业进行交易时就不同，消费者可能是多归属的，他们可能同时在多个平台进行交易。例如阿里巴巴作为一个“超级平台”似乎很强大，几乎所有网民都曾光临其旗下的淘宝、天猫购物，但凭借这点它就可以坐地起价吗？当然不能，因为在淘宝和天猫购物并不妨碍我们在京东购物——事实上，大多数网民都同时是阿里和京东的用户。这种多归属性质的存在，导致平台在选择竞争行为时会有很多顾虑，不敢胡作非为，因为一旦它这样做了，消费者就会去转而选择其他的平台，在这个过程中它们并不用付出太多的转移成本。

第三种力量是“熊彼特式创新”的频繁发生。熟悉竞争和反垄断的读者应该知道，在评估企业的市场力量时，除了需要参考其市场份额外，还需要对产业发展趋势进行分析。如果企业所处的产业是迅速变化的，那么企业就很难凭借高市场份额来操控市场——原因很简单，当技术变革发生后，它所处的整个产业都会像熊彼特所说的那样被“破坏性的创造”所颠覆。皮之不存，毛将焉附，在这种情况下，份额就失去了原本的意义。平台企业是互联网发展的产物，它们的成功与失败都是与互联网技术发展紧密交织的。众所周知，互联网技术的更新迭代十分迅速，这就决定了平台的兴衰也频繁发生。

一个典型的例子是雅虎的失败。雅虎可能是互联网时代初期最为成功的“超级平台”。凭借其首创的门户模式，“雅虎帝国”曾所向披靡，连续多年蝉联全球互联网企业市值首位。但是，在搜索引擎的技术取得突破后，后者迅速取代门户网站成为了人们检索互联网信息的最主要工具。在这种背景下，曾被雅虎“爱搭不理”的谷歌迅速崛起，一跃成为让雅虎“高攀不起”的新巨头。与此同时，曾经风光无限的雅虎却急速衰落，最终在2016年以48亿美金贱卖给了通信巨头Verizon。回顾雅虎的失败，我们可以看到，其实它在其原本的业务范围——门户网站上——并没有犯任何重大的错误，相反，其经营非常成功。它所犯的唯一错误，是忽视了搜索引擎这种新技术，拒绝了谷歌的主动示好。而这个错误，就已经为后来的失败埋下了伏笔。

由于以上几股力量的存在，让“超级平台”对市场的掌控远不能如同想象的那么稳固。正如莫塞德和约翰逊在新书《平台垄断》中所指出的，尽管平台很容易占据很高的市场份额，成为“现代垄断者”，但它们却很难像传统垄断者那样消灭竞争，相反，它们面临的竞争变得更加频繁、更加激烈、更加生死攸关。经济学家大卫·埃文斯（David S. Evans）对世界顶级平台的经营状况进行过一项研究。 结果发现，在最近几年中，这些平台在行业内的排名变化非常之大。曾经叱咤风云的MySpace、Nokia/Symbian等平台，已经风光不再。而Google AdWords等老牌广告平台也正在受到新生的Facebook广告业务的挑战。由此可见，那些“超级平台”确实不能高枕无忧，因此我们当然也不需要对它们过度焦虑了。

（三）如何看待“超级平台”的“罪恶”？

有很多学者指责“超级平台”利用自己的力量制造“罪恶”，操控价格、阻碍竞争、压迫商户、攫取消费者利益。面对这些指责，笔者认为应当全面、客观地加以看待。不可否认，部分平台在势力扩张之后，会做出一些不法之举，但在更多的情况下，所谓的“罪恶”其实只是被误解的正常商业行为，并且也是对消费者有利无害的。

第一，所谓的垄断高价和掠夺性定价很可能是平台价格结构选择的结果。

由于平台具有“跨边网络外部性”，因此除了绝对的价格水平外，价格结构也会对交易量和利润产生影响。例如，如果平台对于撮合的每一笔交易收取100元，那么让A侧的消费者付90元，B侧消费者付10元，与让A、B两侧的消费者各付50元将会产生完全不同的结果。这种“价格结构非中性”的存在，让企业可以通过调整价格结构去获得更高的利润，但是这种对价格结构的安排就可能会带来很多误解。

考虑这样一种情况：假设企业每撮合一次交易，需要在A、B两侧各投入45元成本，总成本为90元。它决定对每笔交易收取100元，那么从总体上看，它的利润率为11.1%，既不高，也不低，合理合法。但如果它决定让A、B两侧的消费者分别分担这90元和10元时，那么问题就来了。在A侧，它的利润率将高达100%，在传统的商业逻辑下是严重暴利，很可能遭到“垄断高价”的指控；而在B侧，它则亏损了35元，属于赔本赚吆喝，有“掠夺性定价”之嫌。

如果我们出于保护消费者福利的目的，对平台在A、B两侧的定价行为予以指责，甚至不加分析地对其进行反垄断制裁，那么这就相当于取消了平台决定价格结构的权利，也同时消灭了平台利用“跨边网络外部性”来做大市场的可能。其结果很可能是市场发育受限、消费者福利反而会因此而受到损害，最终会好心办了坏事。

第二，关于平台的价格歧视行为，应当全面看待。

和传统企业的价格歧视策略不同，平台可以利用掌握的大数据对消费者进行精准画像，从而进行近乎完全的价格歧视。这种做法被很多人诟病。但是，如果细细分析，却会发现这种做法可能并非没有道理。

首先，平台对消费者的价格歧视是基于提供个性化服务基础之上的，在一定程度上可以被认为是其个性化服务的对价。平台通过大数据分析，可以提供消费者更为喜爱的商品，这种做法事实上挖掘出了消费者潜在的偏好。如果没有平台的工作，这些偏好本身不能满足，消费者将一无所获。而在平台的引导下，消费者获得了这些消费，即使需要付给平台较高的对价，其状况也比不存在平台好。

其次，从社会整体的角度看，平台的价格歧视并没有损害社会总福利。从纯经济学的角度看，“价格歧视”其实是一个中性词。相比于垄断定价，它对于社会总福利是更有利的，只不过它将部分的消费者剩余转移到了企业身上，因此从社会总福利的角度看，它是最优的。

再次，基于数据的价格歧视所产生的分配效果也未必如人们想象的那样不公正。事实上，产业组织理论的知识告诉我们，如果企业不能完全识别出所有消费者的个人特征，那“二类价格歧视”将是一个常用的选择。而“二类价格歧视”的后果，将是以牺牲低需求者的利益来满足高需求者的利益，这是十分不公正的。相比之下，在数据帮助下实现的“一类价格歧视”则让高需求者付出更多代价，让低需求者付出更少代价，从这个意义来看，它是更为公正的。

第三，平台的开放性，是平台的策略选择，其影响要予以理性评估。

目前，对于“超级平台”的一大指控，就是其利用垄断地位对平台上的商户进行控制，对商户的选择进行限制。一个集中的体现就是去年关于某平台“二选一”行为的争议。一些意见领袖认为，该平台要求在其上经营的商户只能在单独的电商平台上进行经营是滥用市场支配地位的行为，是对商家选择权的粗暴干预。

但是，如果我们从更为理性的角度来重新思考这个问题，就会发现以上观点其实有颇多值得商榷之处。用经济学术语讲，“二选一”被称为排他性交易行为。在传统的产业组织文献中，其实就有不少文献对这种行为进行了讨论。根据这些文献，排他性交易所产生的竞争效应其实是并不明确的：一方面，它可能限制竞争，从而损害消费者的福利；但与此同时，它也有助于降低交易成本、激发创新、减少搭便车问题，从而让竞争变得更有效，让消费者福利变得更高。 事实上，在某些学者看来，排他性交易行为本身就不应该被认为是对竞争的限制，相反它本身就是竞争，因为它意味着不同的企业都必须用尽全力，让交易对象选择自己作为唯一的伙伴。

相比于传统企业，平台企业的排他性交易行为可能更有正当的理由。平台本身也具有市场管理者的属性，它应该有义务对市场的秩序进行维护。而对市场中的商户进行挑选，要求它们只能在一个市场进行经营，在很大程度上也可以被视为是维护市场秩序、加强市场管理的一项措施。从这个角度看，这种行为应当是具有合理性的。这就好像以前的大商场招商。招商是开放的、面对所有人的，但商场有权选择谁入驻、有权对入驻者的资格进行审核，而不能让所有人都随意进来摆摊。同样的道理，平台的开放并不意味着想来就来，符合平台的合理要求应当成为进入平台的前提要求。

当然，笔者并不是认为平台的所有排他性交易行为都是正当的。不可否认，一些平台企业也有可能利用其市场支配地位去拒绝交易，并且也可能造成损害市场效率的后果，这样的行为当然是应该规制的。但是，在决定哪些行为应该规制、哪些行为不应该规制之前，应该更多地对行为的竞争后果进行分析，而不应该仅从行为就得出结论。

第四，平台的跨界竞争是竞争的保证，而非垄断的延伸。

在平台竞争中，有一种新现象，就是很多平台会选择将自己在某个领域的优势传递到另一个领域。例如，最近的美团做网约车、做旅游、滴滴送饭、携程做网约车等，都是这一现象的代表。在战略管理的文献中，这种现象被成为“平台包抄”（Platform Envelopment）。

有人认为，平台包抄是“超级平台”将垄断力跨领域传递的尝试，是十分危险的。但在笔者看来，情况似乎正好相反——虽然从企业的主观目的看，它确实是想通过平台包抄传递垄断力，但这种尝试客观上却加强了竞争。不久前上演的“美滴大战”就是一个鲜活的案例。滴滴在并购了UBER之后，一度在网约车市场上占据了九成以上的市场份额。尽管后来遭到了神州等企业的反击，但其在网约车市场的绝对霸主地位依然难以动摇。不过，就在这样的局势下，美团这家做网上定餐起家的企业却高调宣布进军网约车市场，并迅速在多个城市与滴滴展开了对峙。而作为回应，滴滴也开始组建团队，准备试水外卖业务。不同领域之间的平台巨头彼此实施包抄，进行“关公战秦琼”式的跨界较量，事实上让平台企业面临的竞争比以往更为激烈。

第五，“超级平台”对新创企业的入股、收购不会阻碍创新。

对于“超级平台”的另一个疑虑是它们会不断入股、收购新企业。一些人认为，通过这些行为，“超级平台”会扼杀小企业的成长，并最终阻碍创新的发生。

但事实上，这一点未必成立。一般来说，新企业的创办需要大量的资本，从事创新活动、进行市场扩张更需要大量“烧钱”。这种巨额的开支对于一般的创业者来说是难以承受的，因此它们必须依靠外部的融资予以支持。在这种背景下，拿到“超级平台”的资金支持，事实上是新创企业进行扩张的有利条件，而非遭到扼杀的条件。事实上，如果我们关心新闻，就不难发现那些新创企业通常会将获得腾讯、阿里等“超级平台”的融资作为重大利好。这点说明，新创企业家本人至少不会排斥或反感“超级平台”的支持，认为小企业被挟持、被控制，恐怕是专家们多虑了。事实上，中国互联网行业的蓬勃发展，在很大程度上有赖于BAT们的投资。BAT们的投资，很多时候成为风险投资的退出环节，弥补了中国资本市场的不足。

至于“超级平台”收购一些成功的小企业，那更是无可厚非。有很多企业家做企业，本身就是为了套现、为了换取财务自由。对于这些企业家，自己的企业被“超级平台”收购了，难道不是正中下怀吗？还有一些企业家，创业是为了满足自己的兴趣和激情。为了建立新的企业，他们需要卖掉自己的旧企业进行融资，美国的马斯克、中国的王兴都可以算作这种类型的企业家。对于这种企业家，会十分乐意看到自己的企业被收购，因为这意味着另一个梦想的开始。而“超级平台”对这些企业进行收购，不仅不会抑制竞争，反而会为这些“专业创业者”的重新创业提供机会，从而增加整个社会的创新。

综上所述，我们所发现的所谓“超级平台”的“罪恶”，很多不过是正常商业竞争的表现，它们并没有增加垄断，反而是促进竞争的。而对于这些“罪恶”的恐惧，不过是我们并没有理解平台的本质而已。

（四）应当如何应对“超级平台”？

面对迅速崛起的“超级平台”，我们究竟应该报以怎样的态度？政府作为一名规制者，又该采取怎样的行动呢？在笔者看来，有几方面可能是值得注意的。

首先，应当划清政府与平台之间的权责界限，让平台企业更好地发挥自我治理作用。

要对某一事物进行管理，无非有两种思路：一是以政府主导的管制（regulation），二是以相关主体自发组织、自发参与的治理（governance）。这两种管理模式有很多不同：其一，从目标上看，政府的管制是以社会总福利最大化为目标的，而平台治理的目标则未必如此。它可能有其他目标（例如平台利润最大化）。其二，从管理手段看，平台治理要多于政府管制。政府管制只能以禁令、价格限制等有限的方式实施，而平台治理的工具则更多，除了可以利用价格等常规手段，还可以通过设定规则、声誉机制等方式进行治理。其三，从信息获取看，平台比政府更有优势获得本地知识。

平台除了是企业，还具有市场管理者的属性。作为一个市场管理者，它需要承担起部分的管理责任。但是，究竟哪些事情应该由平台管、哪些事情应该由政府管，其中需要一个界限。这个界限怎么划，就是一个问题。从本质上看，那些对平台的排他性交易、数据搜集等行为持有指责态度的观点，就是认为平台不能采用这些手段来作为治理工具。

那么，平台治理与政府规制之间的界限究竟应该如何划分呢？笔者认为，这需要权衡这两个选项的成本和收益。政府管制的优势在于其目标（至少从理论上看）更符合公众利益，但其劣势在于其掌握的信息和工具的限制更少。此外，政府作为一个外部监管者，可能被利益相关者“俘获”，从而放弃其中立态度。而平台的劣势在于它的目标并不是公众利益最大化，平台本身的利益和公众利益之间就存在着冲突。而其优势在于更多的信息掌握和更多的可选择工具。双方成本收益的权衡决定了政府管制和平台治理之间的界限。一般来说，那些具有巨大外部性的事项，应当落入政府管制的范围，而外部性比较小的，则更多应该属于平台治理的范围。

如果我们认可的以上这个标准，那么平台和政府之间的很多灰色区域就可以被明确。在现行法律未明确禁止的前提下，平台应该有权利制定属于自己的规则，有权利自行选择其上的商户，有权利给商户制定相关的行为标准，并且有权利合理使用平台上产生的数据和信息。只要这种权利安排得当，那么平台就能比政府更好地维持秩序，让市场可以更好地得以运作。

需要指出的是，尽管相比于政府，平台掌握更贴近市场，更了解现实，但一旦它作为市场的管理者，就会面临和政府同样的问题。为了更好地利用本地知识，平台应该鼓励更多的利益相关者（包括商户、顾客等）参与治理过程，共同制定平台规则、维护平台秩序。事实上，现在不少平台已经开始了这种尝试。例如，淘宝平台在处理交易纠纷时引入了“大众陪审团”制度，让商户和消费者代表来帮助裁决纠纷。相比于淘宝官方，具体的商户和消费者掌握对交易情况更加了解，因此他们做出的判断也往往更为准确、更能被当事人认同。

其次，应当加速《数字经济法》的制定，用新的法律规范平台的行为。

平台作为一种新的事物，有很多特征与传统企业不同，将规范传统企业的法律来套到平台的情况，会遇到很多困难。例如，平台与平台用户之间的关系如何处理？是雇员关系还是合作关系？平台究竟能对平台用户行使管理权的边界究竟在哪儿？平台上产生的数据产权归属应该如何划分，平台应该如何利用数据才算合法？……这些问题都需要相关法律的规范。

这里有一个问题，就是对平台等新事物是否需要一部专门的法律来进行规范。关于这个问题，学界曾有过很多争论。在美国，注明的保守主义者伊斯特布鲁克法官就认为并不需要对互联网等新事物专门立法。他指出，我们不需要对马专门立法，用既有的法律就可以规范与马相关的财产、侵权、合同等问题。同样的道理，我们也可能不必为互联网、平台这样的新事物来立法，利用既有法律已经可以对其进行有效的规范。关于这点，笔者并不认同。在笔者看来，随着互联网的迅速发展，已经有太多的东西不能被传统的法律所容纳，如果继续用传统法律来规范“超级平台”等新的现象，那无疑是削足适履。在这种背景下，在审慎研究的基础上出台一部专门的《数字经济法》或许会是更好的选择。

最后，应当鼓励更多的“超级平台”的成长。

很多人出于对“超级平台”的恐惧，认为应该对它们进行拆分，以对其规模进行控制。但这种策略很可能是无效，并且危险的。一方面，平台的“网络外部性”决定了其成长的迅速性，即使对其进行了拆分，这种特性也会让其中的某个平台迅速崛起，成为新的“超级平台”。另一方面，如果无端对“超级平台”进行拆分，那无疑等于惩罚成功者，这会严重打击企业家的创业热情，从社会影响角度也是极为不利的。

相比于对既有的“超级平台”进行拆分，更好的方法是鼓励、支持一批新的“超级平台”。如果有一批新的“超级平台”诞生了，那么它们之间就可以很好地进行相互竞争、相互制衡。此时，如果其中的一个“超级平台”胆敢为非作歹，其他的“超级平台”就会立刻抢占它们的市场。一个腾讯太可怕？没关系，有一个阿里来陪它，它就要小心很多。一个滴滴会操控市场？没关系，有了美团、携程，它就必须收敛自己。这种出于市场竞争的制衡不需要政府花费过多的精力去策划、去实施，但其效果却会更好。从这个角度看，与其拆分“超级平台”，让“超级平台”更少一些，倒不如鼓励其增长，让“超级平台”更多一些。