线上流量触顶 互联网企业线下突围

2月12日，元宵节刚过，小米悄然推出了一项全新的销售方式——小米直供。

按照小米的说法，直供是把层层中间商省去，实现个人卖家直接向小米官方订货的销售模式。官网报价，官网发货，卖家赚取其中的的利润差。尽管这个平台目前还处在内测阶段，但小米疯狂扩张线下的野心还是暴露无遗。

事实上，类似直供的销售方式在国内并不罕见，电商领域的阿里、京东、唯品会，乐视商城，在小米之前都已经上线了自己的“直供”平台。越来越多的互联网企业不再单纯依靠线上的销售渠道，表面上是线下实体再一次成为流行，背后却是线上流量获取的成本越来越贵，不足以支撑销售的现实。

随着“新零售”的概念正热，互联网企业布局线下强化O2O业务逐渐成为新趋势。去年，京东联手沃尔玛与1号店，补强华东及海外业务；几天前，阿里宣布牵手零售巨头百联，意欲通过线下渠道为线上业务增长带来新的商机。数据正在成为企业新的财富，而更丰富的销售渠道也被巨头们看作驱动业务增长新的动力。

于是，无论是阿里的淘宝联盟还是京东的京享街，无论是乐视的乐魔方还是小米的小米直供，都成为了新零售趋势下互联网公司解决线上流量瓶颈的手段。然而与前述几家不同的是，对于深陷销量滑坡与线下渠道单薄的小米而言，直供这杯新零售趋势下的远水，能解小米的近渴吗？

线上流量触顶 互联网企业线下突围

提到直供，很容易让人将它和传销、微商联想到一起。事实上，无论小米直供还是另外几家互联网企业的直供平台，与传销和微商都有本质区别。

传销的核心是金字塔层次销售，每一个人都有上线和下线，每一级都是给上线进贡，而从下线、下线的下线中牟利。人们加入其中的主要目的不是为了销售和使用商品，而是为了发展下线去牟利，甚至可以不销售任何商品，仅仅是拉人头赚钱；微商除了同样有多个层级之外，更重要的是利用消费者信息不对称谋取高昂的利润。

几家互联网企业推出的直供平台，并不存在多级分销与上下线，更不存在信息不对称的问题。除了小米宣称的“官网报价，官网发货，卖家赚取其中的的利润差”，淘宝联盟、乐魔方与京享街也都实现了个人卖家直接向官方平台订货的销售模式。

这种销售模式解决了两个重要的痛点——线上获取流量的高昂成本，与线下渠道“雁过拔毛”降低的利润。

2016年，两大国产智能手机品牌OPPO、vivo在全球市场叱诧风云，疯狂出货量的背后是庞大的线下销售渠道做为支撑，身份国产智能手机巨头的华为，也有着极为完整的线下销售渠道。

二十年河东，二十年河西，曾红极一时的互联网思维让传统企业们纷纷思考如何转身线上，而当线上流量就要触碰到天花板时，众多互联网企业才发现，在数量庞大的三四线城市，在电商平台尚未覆盖的现实世界还有更广阔的市场。

直供平台试水 破界线下渠道高昂成本

也许没有一家企业能像阿里那样能动用高昂的成本，从零开始搭建庞大的线下渠道，更多的企业是将自己的触角延伸到线下，同时通过代理商覆盖三四线城市，以OPPO、vivo为代表的智能手机品牌，正是通过国代、省代甚至市县一级的代理商布局线下销售渠道。

尽管各级代理商从中抽取不菲的差价，但低配高价的销售策略还是让这两个手机品牌有利润可赚，中间商们“有利可图”也乐于承销。而对于小米、乐视这样成本定价、甚至硬件免费销售策略的手机品牌而言，通过各级代理商将线下渠道延伸至三四线城市，显然不现实，直供也就应运而生了。

相比小米直供刚推出尚在内测阶段，没有直观效果而言，阿里、京东、乐视、唯品会的直供平台已经实现了移动APP化，早已领先小米不只一个身位。乐视的乐魔方在2015年推出，根据公开的报道显示，这款APP上线1年多来，已经积累了12万推广用户，1年累计贡献营业额超过5亿元。

乐视商城内部人士介绍，这款APP的用户群体包括以学生、自由职业者为代表的个人卖家，以及线下渠道Lepar为代表的自有销售渠道，“与其他类似的直供平台类似，乐魔方的用户可以利用碎片时间通过手机参与乐视智能硬件的促销推广、活动分享，从中获得报酬。”

与乐魔方一样，京东的京享街也是通过用户的微信、微博或QQ平台推广商品，买家确认收货后，用户可以获取相应的佣金。在整个交易链条中，企业只是利用了用户的社交平台和碎片化时间，而商品价格、货源、物流及均和企业线上平台保持一致。

对于买家担心的产品质量和售后问题，两家企业相关人员也都表示，直供平台上售卖的商品质量与售后服务，与线上平台保持同样的标准。

小米线下孱弱产能低下问题仍待解

如此看来，既能缓解线上流量获取压力，又能节省线下渠道成本的直供平台，对于互联网企业的确是最合适的选择。然而对于小米来说，这个平台真能解决目前面临的尴尬吗？

首先，直供虽然能节省线下渠道的高昂成本，但具备相对成熟的线下渠道，却能让直供更快速地获取批量用户。

电商领域，阿里牵手百联，京东联姻沃尔玛，都为直供平台提供了数量庞大的潜在用户群体；与小米同样做智能手机的乐视，线下渠道虽然无法与华为、OV这些企业相比，但分布全国的5000多家Lepar店，也是直供平台重要的用户保障。

相比这几家企业，小米的线下渠道一直被外界诟病。去年，小米宣布2017年开200家、未来3年开1000家小米之家，以补强单薄的线下渠道，但截至2016年底，小米之家的数量才突破50家，不用与华为、OV等主要依靠线下渠道的手机品牌相比，即使与乐视相比，这一数字也少得可怜。

有媒体分析，小米或许会依靠“米粉”做为种子用户，但对于直供而言，松散的个人卖家只能是用户群的重要补充，无法成为直供用户的主力军。

其次，直供模式需要有稳健的销量和产能做前提，但根据调研公司IDC公布的2016年中国市场数据，小米去年第四季度出货1010万部，同比下滑40.5%，全年出货4150万部，同比下滑36%。在OV增长超过100%、乐视增长超过200%的情况下，小米可谓四面楚歌。

另一方面，一向擅长“饥饿营销”的小米也被长期诟病，因为产能不足导致手机缺货。去年小米热门机型曾遭遇四个月的缺货，但直供模式并不能解决产能问题，相反，如果渠道上没有商品流通，直供也只是烂尾楼里的精装修。

对于现货流通充分，或具有线下成规模销售渠道的企业来说，直供模式的确是缓解线上压力的好方法，这也是为什么在新零售的趋势下，阿里、京东、乐视等一众互联网企业选择直供模式的原因，但对于小米来说，这套模式却未必能解决小米所面临的根本问题，而新的问题是，小米该如何避免让直供成为清库存的“牛刀”。