电商慢步行新零售速跑

2019-01-06 09:21:50
继阿里巴巴等电商巨头后，小红书、一条、日食记等以网络内容起家做电商、面向局部圈层的业者，过去一年纷纷在上海布局实体店，
 
有业者甚至大胆提出“All in新零售”。随着流量红利结束，经历黄金10年的中国电商正迈入一个慢时代。
 
抢滩线下、以实体店影响线上购物行为，成为新的商业模式；而中国消费升级的大环境，也为新零售提供了崭新的市场沃土。
 
不过学者提醒，新零售的关键核心不是商业模式，而是数据能力，未来只有互联网巨头才有能力主导这场新零售的盛宴。
 
主打优质生活短视频的一条去年9月一口气在上海开了三家线下店，弥补了从内容到电商再到零售的最后一块拼图。
 
让一条合伙人张晴有些意外的是，位于仲盛世界商城的店铺开业当天，第一个买东西的顾客竟是一位60多岁的大叔，和传统上中产小资或是喜欢文艺的一条用户画像截然不同。大叔在店里逛了一圈后，买了香薰机等好几样高颜值产品。
 
张晴记得：“我问他买来干嘛？他说要送人，就100多元（人民币，下同，约20新元），价格不贵，送人又体面。”
 
这让张晴感触很深，从线上走到线下，让一条找到了全新的客户群。“这些50多岁以上的人可能不看我们的视频，但通过传统门店，就有机会去接触到他们，把他们向美的一面激发了出来。”
 
去年下半年以来，包括一条、日食记、小红书等中国知名线上内容平台纷纷突破边界，到新场景下探索新的零售模式，在上海掀起一股线上跨界线下的小风潮。
 
有业内人士指出，多年来同质化经营的实体零售功能，过去10年逐渐被电商取代，以往以奢侈品、快时尚为主要标配的商场如今急需一批“新面孔”，为这些以内容为卖点的平台走到线下提供了新机遇。
 
这些新面孔未必是人尽皆知的品牌，但在一小群人中格外热门。它们自带流量和传播力，往往已经在线上累积一定粉丝和受众基础。
 
而对于这些从内容起家转做电商的业者，线上遭遇天花板，获客渠道不足、成本过高，也成为他们进军实体店耕耘新零售的主要动力，这当中一个典型的例子是中国最有影响力的短视频公司一条。
 
获客是走向线下初衷
 
一条2014年由《外滩画报》前总编辑徐沪生创办，成立后以做内容为主，向用户推送围绕“生活、潮流、文艺”的原创短视频，面向的受众主要是中产阶级。一条在2016年设立生活美学电商，跨出从内容到电商的第一步。
 
今年9月，一条在上海开设三家线下店，高调打响进军新零售的第一枪，并计划2019年在全国布局30多家线下店，未来三年的目标是在全国开设100家。
 
一条为何对线下零售具有如此大信心，要在融合线上线下的新零售上放手一搏？张晴日前接受《联合早报》访问时表示，获客是一条从线上走向线下的初衷。 2017年11月，一条电商平台“一条生活馆”达到1亿元月销售额时，徐沪生开始考虑线下店。在他看来，年销售10多亿元是很多电商的瓶颈，获客渠道不足是最头痛的问题。
 
一条目前在全网各平台约有3500万粉丝关注，但真正的电商用户只有400万左右，转化率仅仅略高于10%，绝大多数粉丝属于“休眠火山”用户。
 
张晴指出，很多电商短期内大量获客的常规做法是铺天盖地打广告或烧钱搞补贴，但一条并不看好这样的方法。
 
团队做了估算，3亿元的补贴资金可以砸出100多万新用户，每个成本大约200元至300元，但这些新用户大多数是奔着优惠券而来的“薅羊毛党”，无法转化为会重复购买的消费者。
 
相反，3亿元能让一条在中国开设100间线下店。团队相信，进入实体店的消费者看到货品，能让一条接触到互联网以外的受众，培养新的消费群体，而且资金投入后，这些线下店将是公司的资产。
 
一条在上海的三家线下店营业额，在开业不到三个月时已超过1000万元，尽管与单月突破2亿元的线上业绩相比，线下店销售额目前来看占比很小，但在获得新客源上，线下店带来了意想不到的效果。
 
开业首两个多月，一条线下店成交用户接近10万人，其中新客8万人，占比超过80%。张晴说：“新客会产生更多的线上复购行为，这也是线下店带给我们的长尾效应。”
 
中国消费力升级 体验式消费升温
 
到实体店触摸产品，享受消费仪式感，为优质的品牌故事支付更高价钱……在消费升级的趋势下，体验式消费正在中国消费者之间升温，为线上电商抢滩线下以及新零售在中国的普及提供了市场的沃土。
 
复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川受访时指出，新零售的起因在于中国的消费升级。
 
他说：“以前人们要求低价，电商可以满足这一点，但中产阶级在消费转型中，开始向往高质量和个性化消费，说白了就是愿意花钱买更好的体验，这就是为什么线下体验变得更加重要。”
 
利用线下实体店提供丰富、多元的消费体验，正是新一代实体店的独特卖点。
 
在一条的线下店，摆上货架的都是经过精心挑选、设计感强、颜值高的产品，目的就是要给人视觉享受，激发大家拥有的欲望。
 
一条在开业两个多月里，也举办了十多场“美学实验室”课堂，邀请文化艺术大咖、生活美学达人、职人匠人做小型美学讲座。张晴说：“这样的体验为线下店增加文化属性，到店客人在等待演讲和演讲之后，会花很多时间在店里闲逛，又促进了销售。”
 
同样专注体验的还有美食视频日食记的线下店。去年11月初，日食记在上海开设首家线下体验店，成为潮男潮女“打卡”圣地。
 
这家美食自媒体在2013年通过视频《圣诞姜饼人》被大众所知。从那时起，日食记以每集不到五分钟的视频，在中国俘获大量热爱美食的年轻粉丝。
 
视频丰富的场景和故事中，日食记创始人姜老刀和猫咪“酥饼大人”演绎着都市人向往的治愈式生活，传达好好吃饭的温暖理念，目前全网拥有3500万粉丝。
 
线下体验店意在品牌传播
 
在内容进军电商的风口下，日食记去年6月搭建起完整的电商平台，并在11月开设线下体验店。
 
位于南京东路世茂广场的店面有380平方米，设有餐饮、零售区域，还原姜老刀厨房场景，并留出充分的休闲空间。访客即便不在店里消费，也可以坐在休闲区歇脚、闲聊，在一块大屏幕前观看日食记视频。
 
店里的面吧做起“限量体验”，只有区区五个座位，四款面条选择，大批前来光顾的日食记粉丝，甘愿排队等候一两个小时，只为品尝曾在日食记视频中出现的那碗热腾腾的面。
 
30多岁的简妮（市场行销）关注日食记三四年，她受访时坦言，到线下店并非为了买东西，而是要满足自己对治愈式生活的想象。“在这里可以看到很多姜老刀做菜的工具，他做过的菜，厨房的背景、摆设，从线上的视频到实体场景，好像我参与其中。”
 
日食记所属公司罐头场首席运营官陈竹聿认为，品牌传播是日食记线下体验店最大的目的。
 
她受访时说：“哪怕你不买我的任何东西，也不买咖啡，如果能开心愉悦地坐在这里，看看我们的短视频，我觉得都值得。这就是一个巨大的广告牌，可以为我们带来新的用户并对品牌加深理解，消费的长尾会回到线上。”
 
日食记打造的社交式体验店，符合很多年轻中国消费者的口味。他们认为，网购的便捷让人越来越离不开，但线下消费作为一种社交活动的价值犹存。
 
上海白领余悦（28岁）说：“线上购物是图方便，周末还是要去逛街、吃饭、看电影，跟朋友一起到网红的商店、餐馆打打卡，人毕竟还是需要社交。”
 
学者：新零售恐出现马太效应
 
阿里巴巴创始人马云在两年前预言：“纯电商时代已经过去”，未来没有电子商务一说，只有新零售。
 
过去两年，新零售的风吹遍中国大江南北，有人做起线上线下跨界，有人开设无人超市，也有人做起刷脸支付，但在这条道路上，多数业者至今仍是摸着石头过河。
 
在业内人士看来，在新零售领域，阿里旗下的盒马鲜生至今仍最具代表性。
 
这个集合线上电商、线下超市、餐饮体验、外卖配送等服务的综合体，为消费者提供了“四不像”的消费场景，却一口气满足顾客多维度的消费需求。
 
受访的学者指出，新零售从“场、货、人”转向“人、货、场”，但业态上的创新仅仅是新零售的表象，从根本上支持和驱动新零售的是数据应用。
 
一个简单的例子是，从步入店面开始，消费者的动线都会被记录，在哪些货架前驻足、看了多久等信息，成为动线热力分析的重要数据。
 
这些数据结合用户在网上平台的行为数据，会帮商家分析不同时期用户喜好；用户线上行为会影响线下店的陈列，线下用户的动线，也会影响线上活动的选品等。
 
互联网巨头占尽数据竞争优势
 
复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川指出，商家通过设计各种触点与顾客互动，再利用人工智能、大数据分析消费者行为，形成画像后能进行精准营销。
 
这意味着新零售的竞争将是一场数据的竞争，而最有优势的无疑是互联网巨头，传统企业和中小互联网企业由于缺少昂贵的数据，在新零售竞争中可用的招式捉襟见肘。
 
胥正川判断，新零售的业态中，很可能出现强者愈强、弱者愈弱的马太效应（Matthew Effect）。
 
他分析，尽管一条、小红书等可以做局部圈层和细分市场的生意，但在数据方面拥有绝对实力的还是阿里、腾讯等互联网巨头，这将决定他们会成为新零售的领舞者。
 
胥正川也指出，现阶段新零售提升消费者的体验毋庸置疑，但在数据为王的新零售中，马太效应一旦显现，可能呈现互联网巨头“收割”线下的不健康趋势。
 
他担忧：“一旦几家企业形成垄断，在缺乏竞争的情况，它们将会控制整个价格体系，而政府和社会应该出手进行必要的制约。”
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