互联网新贵（BAT）出海的豪情壮志和残酷现实

互联网新贵（BAT）出海的豪情壮志和残酷现实

马云从公司建立之初就确立了远大的国际化战略目标，“东方的智慧，西方的运作，面向全世界的大市场。”

李彦宏则激情澎湃：“我们这一代中国人，正迎来中华民族伟大复兴的最好机遇。我们不仅向全世界输出最好的中国制造，也开始向全世界输出最前沿的技术和创新。”

腾讯的国际化道路在互联网新贵中最为奇特，似乎不太在意国际化，也好像没有那般自信。直到微信做大后，马化腾才表现了背水一战的决心：“成或不成，（腾讯国际化）这辈子就这一个机会了。”，但又表示“一半一半机会，并不能说我很有信心。”

按理说BAT具有先天的国际化血统，国际化资本、国际化团队、开放的全球化互联网商业模式，应该能够帮助企业快速实现海外拓展。经过十年的努力，BAT近年的海外业务成绩单如下：

以国际化成熟度及海外业绩四象限来衡量，BAT的海外业务只达到初级国际贸易阶段的水平，这还没有加入利润权重。在这种量级的海外业务占比下，只有腾讯的增长趋势还算正常。说BAT现在只会“啃中”一点都不为过，究竟原因何在？让我们从他们的国际化发展历程中探个究竟。

在特殊的保护政策和经济环境内成长起来的互联网新贵，在家门口并没有与国际巨头进行过拼死厮杀，其核心能力构建、国际化战略和关键措施的制定水平、内在管理能力和外在竞争技能都有待提高。过快暴富和高的利润水平，掩盖了很多组织内斗、开发浪费、运作效率低、国际化驾驭能力不足等问题，而养成的很多坏毛病（如搜索排名和商家排名腐败、放任微文侵权等行为），使BAT走向海外的道路注定不会平坦。为此，需要通过一些措施和手段，快速弥补关键短板。

1、扬长避短，打造核心竞争力

BAT的产品大多是在山寨美国的基础上，根据中国的市场特点进行的应用创新和模式创新，如支付宝的第三方信用担保模式、微信红包等，而缺乏基础的或原创的核心技术或能力。

发挥海外上市公司的优势，充分利用国际资本，提前对市场、核心技术和产业链进行全球布局；BAT都在在互联网发源地美国建立了研发和投资中心，利用最先进的技术、人才和资本，为公司全球化提供利器。百度和腾讯在海外的投资类似，每笔金额都不大，不进入董事会，更多扮演顾问和伙伴的角色。一方面跟踪最新技术寻找未来发展机会，另一方面一起探讨和摸索如何在海外开展业务。百度更注重底层核心技术的获取，以及投资与自研的平衡；而腾讯在海外的投资占比2013年达到70%，2014年也达到49.4%，投资的公司几乎无一例外地跟社交相关；阿里巴巴最为进取，围绕核心业务的海外投资并购很少低于千万级美元，大多占有10%以上的股份。在确保战略一致性的前提下，待时机成熟后，可采取类似联想通过投资加快国际化进程的方式，控股或全资收购相关企业，海外收入将会实现跳跃性增长。

充分发挥中国人力资源的优势，通过低成本、高效率的研发“人海”战术，“开放合作”联合本土力量，满足不同区域的市场需求；由于BAT的产品都是基于对本土、对文化、对人性深刻理解基础上的服务产品，有别于制造业的标准化硬件产品，在其他地区难以规模复制，产品的开发效率和周期受到影响。但所有全球互联网企业都面临同样的问题，对中国公司而言，反而可以发挥中国“人海战术”的优势。以东南亚市场为例，WhatsApp原来占绝对优势，但其在美国不足100人的开发团队，不愿也不能为当地进行定制化改良，使在东南亚多个国家和地区很快被LINE超越。要做到这一点，前提是必须建立高效的一线与总部的协同机制，一线具备敏锐的市场触角，深刻理解当地文化特点和市场需求，总部则要具备统筹规划的快速响应能力。

另外，可以将海外版产品的部分功能开放出来，和本土企业进行业务合作，形成优势互补。特别是针对一些小语种区域，可以减少对研发、市场和服务人力资源的消耗。这对产品的架构设计、开放能力提出了更高的要求。如腾讯游戏《NBA2K Online》采用的联合开发模式，首先把国外IP引入中国，研发Online版本建立用户基础，然后与合作伙伴一起将“产品+运营”输出国外市场，进行规模化复制，在国际市场形成了自己的核心竞争力。

通过自研产品、兼并收购与联合开发，打造核心竞争力，在全球布局的过程中，寻找适合自己的国际化道路。

2、制定合理、清晰的国际化战略，实现路径和市场选择是互联网企业必须认真思考的问题

BAT都爱“拔狮子的胡子”，直接攻击全球市场的制高点，效果都不好。

合理的海外拓展步骤应该是：

第一步：从华人较多的东南亚国家和地区入手，占据相当的市场份额，培养海外用户圈子，提升海外产品竞争力，提高国际化管理水平。

第二步：深入人口众多、大语系的发展中国家和地区，如非洲法语系、中东北非的阿拉伯语系国家等；特别是金砖国家，发展潜力巨大，且互联网产品与制造业产品不同，几乎不存在关税壁垒，因此可以考虑重点突破；从非洲、中东、亚州等新兴市场看，其固定网络远没有移动网络普及，移动互联网将是重要市场机会。

第三步：选择没有本土强势竞争对手的发达国家。完成以上三步后，美国市场才能水到渠成。

在拓展策略上：

“借船出海”方式：在华为、中兴、联想等ICT厂商已经建立了品牌的地区，与本地运营商进行合作，如百度在埃及与Orange合作，快速上线业务。还可以与众多走向海外的手机厂商合作，预装相关业务，降低海外拓展门槛。

“以夷制夷”方式：借鉴国外企业通过投资突破国内管制政策，利用代理人占领国内市场获得巨额收入的方式，投资或兼并目标市场的本土企业，快速占领市场。但企业融合与跨文化管理，是BAT必须补上的一课。

3、制定信息安全战略，提升隐私保护能力，加快知识产权积累

这是中国企业国际化不得不面对的难题，而通信和互联网行业通常被视为涉及国家安全的行业之一。即使华为这种“做（通信）管道的铁皮”公司，每当进入一个新市场，都会受到当地新闻、国会、军方、业界的“特殊”关照，特别是受地缘政治影响较大的美国、澳大利亚、印度、台湾等地区。互联网企业将遭到更大的阻击，但仍然有一些方法值得借鉴：

（1）华为在这方面被动或主动地做了很多有益的尝试，对突破欧洲发达市场效果显著。其做法包括开放源代码，交由中立的权威机构进行安全验证；成立英国安全认证中心，开放给全球的有关部门等；

（2）BAT作为上市公司，公司治理的透明度和外资背景可以抵消部分“中国”色彩的影响。加大技术投资、加强当地研发中心等机构的建设，通过联合开发等多种方式，增加本地就业，提高产品透明度，进一步规避对信息安全和知识产权的质疑；

（3）减少运营模式引发的安全顾虑

从技术上讲，为了更好地提供全球服务，BAT在全球都部署或租用了数据中心，并采用云计算、大数据挖掘、商业智能等技术，提高运管水平。而包含客户信息在内的数字资产，受到越来越多的国家和区域组织的高度关注，特别是美国和欧盟地区，德国电信客户信息泄露事件，曾在欧盟引起轩然大波。基于信息安全、隐私保护的考虑，除了利用更强的安全技术外，欧盟要求数字资产必须保存在欧盟内部，个别国家甚至要求本国的数字资产物理上必须在本国境内，并已经开始立法。但包括小米在内，国内互联网企业的客户信息等核心数据、运营主体几乎全部都在中国，这引起了很多国家的顾虑。因此，BAT要拓展海外市场，其云计算的基础设施规划和建设、信息安全策略与隐私保护技术必须更适应全球化的要求。产品的国际版本和国内版本需要区别开来，数据中心进行物理和地理位置的隔离。如微信的国际版与微信中国版有所区别，与国内版使用的不是一个服务器，维护团队也有所区别。

从非技术的层面看，BAT配合管制政策进行的内容过滤、舆情监控、客户监测等，势必会引起外界质疑，影响其全球形象和市场拓展。Google在中国的管制表现受到美国国会的听证，成为Google放弃中国市场的原因之一。BAT除了遵守当地法律，品牌和高层政商关系的建立是必须面对的课题。

“国际化”对于互联网企业乃至整个高端服务业来说，梦幻与沉重总是相伴随行。飞速发展的互联网技术和开放的商业模式，正在瓦解传统的疆界，“运营全球化”、“平台开放化”、“产品差异化”和“服务本土化”是不可逆转的趋势。2015年注定是不平常的一年，腾讯股价下跌、百度股价大跌、阿里巴巴股价更跌破发行价，互联网新贵的国际化任重道远！